Корпоративный сайт — это маркетинговая обязанность для любой уважающей себя компании. При этом сайт является каналом продаж и привлечения клиентов, а не электронным вариантом корпоративной энциклопедии.

В своей работе я каждый день сталкиваюсь с десятками корпоративных сайтов и очень расстраиваюсь из-за того, что вижу.  Так вот порой смотришь и делаешь вывод, что кому-то откровенно наплевать на свой сайт.

Три ключевых кита любого корпоративного сайта:

1. Контент.
2. Дизайн.
3. Юзабилити.

Каждый из пунктов крайне важен. Они не заменяют друг друга, а зависят друг от друга. Они дополняют друг друга. Но вот какая незадача… Зачем потенциальные клиенты посещают сайт?

Что бы получить интересующую себя информацию, узнать ответы на вопросы. И, естественно, принять решение.

Сайт должен генерировать контакты и клиентов. Это его предназначение. А генерация проходит следующим путём: сначала — читатель, потом — может быть, клиент. То есть, клиентом читатель станет тогда, когда получит всю необходимую для принятия решения информацию и ощутит для себя выгоду.

Следовательно, большое значение занимают тексты. Если кто-то говорит, что тексты на сайтах не читают, я отвечу так: «Их не читают, потому что они ничего не сообщают». Как только читатель сталкивается с информацией, за которой он пришёл в гости, концентрация его внимания увеличивается.

В этой статье я поделюсь с вами некоторыми тонкостями написания разных текстов для сайтов.

Текст для главной страницы (homepage)

Лично я вообще не люблю понятие «главной страницы», тем более это недословный перевод оригинального названия “home page” — домашняя страница. На сайте много «главных страниц», потому что читатели изучают разные тексты, и на момент чтения каждый из них является главным. Потому что от него зависит, останется ли посетитель на сайте или его покинет.

Но давайте поговорим о “home page”. Это приветственная страница, «парадный вход». Главная задача этой страницы — предоставить посетителю ответы на следующие вопросы:

1. Где это я?
2. Кто это?
3. Чем они занимаются?
4. Почему мне тут остаться?

Причём, посетитель должен получить ответы на эти вопросы в течение нескольких секунд, чтобы принять решение о целесообразности дальнейшего изучения информации.

На первый вопрос обычно отвечает название сайта или компании. Это понятно. Если человек ищет именно вас, то он видит, что попал по адресу.

Второй и третий вопрос — уже веселее. Я ввёл понятие «фамилия сайта», цель которого — сообщить посетителю, чем конкретно занимается компания или в чём ей особенность.

«Фамилии» можно выделить такие:

• сфера деятельности компании — вы просто указываете, чем занимается ваша компания, например: «банкротство предприятий под ключ»;
• ниша — вы сразу чётко обозначаете узкую нишу своего бизнеса; обычно ниша формируется вокруг конкретной аудитории, конкретного товара или конкретной услуги — например: «бухгалтерские услуги для предпринимателей»;
• ставка на опыт — вы просто подтверждаете собственный опыт каким-то фактом, например: «производим тару с 1997 г.»
• уникальная особенность — по определению, ваша компания должна отличаться от конкурентов чем-то значимым, допустим: «Создание сайта за 10 дней».
• призыв — сразу же подскажите человеку, что ему делать на сайте: «Найдите офис для своей компании!».

Моя компания называется «Студия Дениса Каплунова». Фамилия нашего проекта — «Рекламные материалы для бизнеса» (реализовывается в новой версии сайта, которая запустится с 2015 г.).

Если у сайта нет фамилии, вы рискуете потерять клиента лишь потому, что далеко не всегда имя и название сайта передают сферу деятельности компании. На своих мероприятиях я часто привожу в пример рыбный магазин на одном курорте с названием «Елена». Другой пример — рыбный магазин в Одессе: «Рыбачка Соня». Как вы думаете, какое из названий сильнее? Ответ, пожалуй, вы найдёте и обоснуете самостоятельно.

Вывод: если из названия вашей компании непонятно, чем конкретно она занимается, добавляйте фамилию. К примеру, мне очень нравится название сайта «Первый детский автосалон». Но плохо, что «имя» не сопровождается «фамилией», и не каждый сразу поймёт, что это название интернет-магазина, торгующего детскими электромобилями…

А теперь переходим к вопросу «Почему мне здесь остаться?».

Так как на этот вопрос нужно дать ответы быстро и сразу, много текста здесь не требуется. Давайте остановимся на варианте кратких, но очень метких «тизеров», характеризующих не то чтобы преимущества, а конкретные выгоды.

Очень важно, чтобы на этих тизерах был сделан визуальный акцент и чтобы они размещались на «первом экране».

К примеру, мы сейчас работаем с компанией, которая организовывает размещение командированных сотрудников в апартаментах, расположенных в историческом центре Санкт-Петербурга.

Мы делаем для неё коммерческое предложение, а там используется аналогичный принцип тизеров:

1. 80 квартир и 7 отелей.
2. От класса «эконом» до класса «люкс».
3. Любая форма оплаты и срок проживания.
4. От 1800 руб./сутки, никаких комиссий.

Да, над любыми формулировками можно работать, чтобы отполировать их до интеллектуального блеска. Но ориентир вы получили.

Важно создать интригу, а не сообщить всю информацию. Мы вызываем интерес для дальнейшего изучения подробностей. Мы подсказываем человеку, что он узнает дальше. Мы полностью управляем его вниманием.

Что касается остального текста… Я не сторонник того, чтобы на “home page” было много текстовой информации. Эта страница по определению выполняет функцию «оглавления» и должна переадресовывать пользователей на целевые внутренние страницы.

Но поздороваться с посетителем никогда не будет лишним…

Текст «О компании»

Есть мнение, что этот текст бесполезен с маркетинговой точки зрения. А я готов спорить с таким (на мой взгляд) абсолютно абсурдным утверждением. Просто нужно уметь писать такие тексты и насыщать страницу важной информацией.

Как правило, текст «О компании» изучает уже «тёплый» заинтересованный пользователь. Ему понравилось то, что он увидел и прочитал на сайте, теперь он хочет ближе познакомиться с самой компанией.

Простая аналогия — наша жизнь и знакомство с новыми людьми. Мы начинаем искать и расспрашивать дополнительную и более подробную информацию о человеке, который нас чем-то заинтересовал.

Поэтому, когда я вижу, как некоторые компании свою “home page” превращают в текст «О компании», считаю это ошибкой. Потому что «холодный» пользователь ещё не готов внимательно читать о вас. Сначала он хочет понять, что полезного вы сделаете ему. Простая и даже элементарная психология.

Итак, держите небольшой чек-лист о том, что следует отразить в тексте «О компании»:

1. Представьтесь — назовите имя компании и сообщите свою сферу деятельности.
2. Укажите миссию, нишу или чёткое позиционирование вашей компании + при необходимости расшифруйте.
3. Перечислите услуги, которые оказываете или группы товаров, что реализуете. Если список большой, постарайтесь ограничиться 5-7 позициями (больше человек всё равно не в силах запомнить).
4. Сообщите своё уникальное отличие.
5. Поделитесь важной информацией о своей компании в цифрах.
6. Сделайте список ваших преимуществ (на языке выгод для клиента).
7. Сообщите свои правила и принципы работы.
8. Если у вас есть какие-то лицензии, дипломы, сертификаты — сообщите о них.
9. Расскажите о своих достижениях.
10. Поделитесь историей компании по ключевым датам, показывающим ваше стремительное развитие.
11. Сообщите о том, с какими клиентами вы работаете и можете вкратце рассказать максимум о трёх наиболее крупных и значимых проектах.
12. Поделитесь планами на будущее.

Не все эти пункты уместны для каждого текста «О компании», моя задача — дать максимум, чтобы вы увидели ориентир, чем можно насытить свои тексты.

Обязательно завершайте текст «О компании» призывом, подсказывающим, что конкретно нужно сделать читателю.

Ну и предлагаю в качестве примера ознакомиться с текстом «О компании», созданным «Студией Дениса Каплунова».

Текст описания услуги

Я бы сказал так — это ОЧЕНЬ ЦЕЛЕВАЯ страница для компаний, оказывающих услуги, потому что именно она способна генерировать конкретных целевых клиентов.

Следуйте правилу: одна услуга — одна страница.

Примерная структура текста описания услуги:

1. Вводная часть — постановка проблемной ситуации клиента, которую призвана решить услуга.
2. Разбор нескольких вариантов решения проблемы.
3. Сообщение об альтернативе в виде вашей услуги.
4. Указание ключевых преимуществ и достоинств услуги по сравнению с другими альтернативами.
5. Расшифровка, что конкретно входит в услугу, то есть её детализация.
6. Приведение нескольких вариаций оказания услуги и расшифровка отличий.
7. Сообщение цены и других условий заказа.
8. Гарантийные обязательства.
9. Визуализация в виде фото-отчёта по сценарию «до и после», чтобы наглядно клиенту показать, что он может получить в итоге (естественно, если услуга это подразумевает, например — чистка снега от крыш).
10. Доказательство вашего профессионализма в этой сфере деятельности.
11. Указание 2-3 успешных кейсов (success-stories) с указанием конкретных клиентов и результатов.
12. Специальное предложение, стимулирующее к моментальному действию.

Да, это условная структура, выстроенная в логической последовательности. И только вам решать, насколько ей стоит соблюдать. Но вы точно не прогадаете, если у вас есть что сообщить интересного и выгодного по каждому пункту.

Посмотрите пример текста описания услуги, созданного в «Студии Дениса Каплунова».

Если компания не оказывает услуги, производит конкретную продукцию, то на 80% правила написания текстов для услуг распространяются и на тексты для продуктов.

Текст «Оплата и доставка»

Если компания оказывает услуги, можно ограничиться разделом «Оплата». Если же вы производите продукцию — естественно, актуально сообщить подробности и условия доставки.

Да, частично эта информация может сообщаться на целевых страницах описания услуг и производимой продукции. При этом есть существенная доля клиентов, которых интересует указанная информация в отдельном виде. Значит, целесообразно удовлетворить такую потребность.

Если мы говорим об оплате, то клиенту важно сообщить:

1. В каких валютах вы работаете?
2. В какой форме принимаете платежи?
3. Какое соотношение аванс/остаток?
4. Условия по срокам оплаты.
5. Информацию о сопроводительных документах.
6. Есть ли отсрочка платежа или продажа в рассрочку?
7. Сведения об оплате по частям.

Если мы говорим о доставке, то клиенту нужно знать:

1. Сроки доставки.
2. Каким образом производится доставка?
3. Стоимость доставки.
4. Упаковка.
5. Страхование груза.
6. Сопроводительные документы.
7. Условия возврата.
8. Информация об оплате при доставке (например, курьером).

В некоторых случаях очень полезным будет фото-отчёт, детально показывающий, как будет проводиться упаковка товара. Также есть товар, приобретение которого сочетается с условиями конфиденциальности (например, препараты для повышения потенции) — такую аудиторию ещё нужно убедить, что наружная сторона бандероли не будет содержать и намёка на то, что внутри.

Текст для страницы «Контакты»

Это очень важная страница. Дело в том, что многие клиенты, не вчитываясь в тексты на других страницах, сразу переходят в «Контакты» и начинают вести активность именно там. Поэтому, очень важно продумать сценарий этой страницы.

Самый банальный и простой вариант — просто перечислить все возможные способы связи с вашей компанией. Но так делают все. На мой взгляд, такую страницу ещё можно «прокачать»:

1. Разделяйте адреса на юридический, фактический и почтовый — есть клиенты, которым важно это знать.
2. Указывайте номера телефонов, на которые вы точно отвечаете — при необходимости укажите время, на протяжении которого вам можно дозвониться.
3. Если у вас крупная компания или несколько подразделений — указывайте контакты важных для клиента подразделений.
4. Сообщите режим работы вашего офиса.
5. Присоедините карту проезда. Если у вас не особо удобное месторасположение, и есть сложности с его нахождением — предложите более детальный и наглядный вариант карты.
6. Сообщите, как к вам проще всего добраться разными видами транспорта (особенно актуально для мегаполисов).
7. В последнее время становится актуальным на странице «Контакты» размещать данные для GPS-навигатора, чтобы упростить водителям поиск места нахождения.
8. Сегодня опция «Закажите обратный звонок» практически стала обязанностью, а не прихотью.
9. При наличии региональных представительств — сделайте удобный структурированный список и укажите информацию по каждому представительству.
10. Модная тенденция — размещать на странице QR-код — пользователи смартфонов и планшетов скажут отдельное спасибо!

Если возле вас есть удобная парковка — это только плюс.

И, конечно же, не забывайте о форме обратной связи. При этом клиент точно должен знать, что (в каком виде и когда) он получит после её заполнения. Перед формой должен быть призыв к действию в стиле «Заполните эту простую форму и …».

Лёгкий и уместный юмор на этой странице будет только в плюс! Пример — фраза наших друзей и партнёров — сервис email-маркетинга “eSputnik”: «Приходите в офис — угостим фирменными пончиками, которые печёт наша бесподобная Наташа».

И всегда следите за актуальностью информации на странице «Контакты».

Другие тексты для сайтов

Каждая компания по себе уникальна. У каждой компании своя маркетинговая стратегия и концепция сайта. Поэтому, сложно предусмотреть все важные тексты. Я приведу наиболее распространённые дополнительные варианты:

1. Миссия компании — да, частично эта информация отражается в тексте «О компании», но есть много компаний, которые к миссии подходят со всей корпоративной ответственностью. Пример текста «Миссия Компании», который создала Студия Дениса Каплунова.

2. Наши преимущества — так уж получилось, что в концепции многих сайтов информация о преимуществах выводится в отдельную страницу. Особенно это актуально, когда у вас есть реальные преимущества, а не придуманные и воздушные. А желательно — вовсе уникальные. И пишите не о себе, а о клиенте, то есть — показывайте его выгоду. Пример текста «Наши преимущества».

3. Примеры работ / Портфолио — очень важно для компаний, которые могут визуализировать результаты своей работы в виде фото-отчётов. Желательно чётко структурировать эту информацию и вооружить фотографии описанием каждой работы.

4. «Цены» — есть много споров относительно целесообразности этой страницы именно для покупателей, так как чаще всего её изучают конкуренты. Более того, принято ценовые вопросы озвучивать на целевых страницах товаров и услуг, чтобы сразу «закрывать» посетителя. Тем не менее, эта страница вполне может стать самостоятельным инструментом привлечения. Просто не превращайте её в банальный прайс-лист — не только называйте цены, но и при необходимости их расшифровывайте и рассказывайте о разных возможностях оплаты. Информация о специальных предложениях тут никогда не будет лишней.

5. Вопросы и ответы (F.A.Q.) — обязательно должны быть конкретные вопросы, которые реально задают клиенты. Сначала идут самые распространённые вопросы. Ответы должны быть краткими и конкретными. Обязательно обновляйте эту страницу, а то многие запускают сразу после создания.

6. Отзывы — что бы там ни говорили, но отзывы до сих пор работают, если они подготовлены и собраны по уму. Никогда не придумывайте отзывы и не используйте «липу». Отзыв должен быть от конкретного человека и содержать о нём контактные сведения. Нет ничего страшного, если вы попросите клиента написать отзыв, содержащий ответы на конкретные вопросы, например — почему вы нас выбрали, с какой ситуацией вы столкнулись, как мы помогли решить вашу ситуацию, что конкретно мы делали, что в итоге получилось, кому бы вы нас порекомендовали и т.д.

7. «Как мы работаем» — встречается не так часто, но довольно интересный вариант страницы. Просто посмотрите этот пример, и сами всё поймёте.

8. «Партнёрам» или «Дилерам» — важна компаниям, которые открыты к партнёрским отношениям и желают расширить дилерскую сеть. В этом тексте важно не просто сообщить условия, но и заинтересовать в них. Потенциальные партнёры и дилеры любят видеть и ощущать для себя выгоду в случае сотрудничества с вашей компанией.

9. Карьера — не так часто встречается, но имеет вполне конкретную цель — поиск надёжных и толковых сотрудников. Задача этой страницы — не просто сообщить о вакансиях, а рассказать, почему интересно работать в вашей компании и сообщить о перспективах.

10. «Страница 404» — страница, о которой большинство компаний забыло. Это я про текст, дизайн и юзабилити. Клиент видит перед собой число «404» и сообщение в стиле «Неверный адрес». А так можно потерять много и много клиентов. Ваша задача — снять разочарование, что пользователь ввёл неправильный адрес и перенаправить его на другие важные страницы вашего сайта.

Как видите, текст на сайте должен выполнять две функции — консультанта и продавца. Всегда помните об этом. И выбросьте из головы ерундовую мысль о том, что тексты на сайтах не читают.

Ещё как читают. Вы же прочитали только что эту статью? Причём, прочитали до самого конца и даже не заметили, что она содержит более 17 000 печатных знаков…

Просто нужно писать увлекательно и со смыслом. Совершенствуйтесь, и всё у вас будет супер!

 

http://websarafan.ru/