Команды Facebook Marketing Science и Facebook Creative Shop объединились, чтобы проанализировать собственные и сторонние исследования, проведенные за последние два года, разобраться, как поведение пользователей влияет на маркетинговые и креативные стратегии, и раздвинуть границы мобильной среды.
С появлением мобильных технологий мы вошли в новую эру потребления, а маркетологи оказались в совершенно новом пространстве для рассказывания историй. Однако они до сих пор создают рекламу для мобильных платформ по техническим заданиям и медиапланам, которые были разработаны когда-то для других СМИ — телевидения и печатных изданий.
Как мы, представители индустрии, можем теперь, когда наши возможности находятся буквально на кончиках пальцев, разрушить общепринятые нормы и пересмотреть правила сторителлинга и планирования рекламных кампаний?
— команды Facebook Marketing Science и Facebook Creative Shop
В основе работы — более двух тысяч рекламных объявлений в Facebook и Instagram, а также 12 исследований, посвященных тому, как люди взаимодействуют с мобильной средой и новостными лентами. Исследования проводились в течение двух лет в офисах Facebook по всему миру и были сведены в один отчет в феврале 2017 года. Его результаты опубликованы на сайте Insights.fb.com 28 марта 2017 года.
Мы видим, что мобильные платформы меняют способ потребления контента — и очень сильно: новые поведенческие модели влияют на то, что делает рекламу эффективной. В этой работе мы не пытаемся доказать вам, что «будущее нельзя поместить в рамки прошлого», мы попробуем показать, как будет выглядеть будущее, чтобы вы — представители креативной рекламы — могли осмыслить фундамент, на котором вы строите. У нас нет ответов на все вопросы, но мы делимся тем, что узнали к настоящему моменту.
— команды Facebook Marketing Science и Facebook Creative Shop
Почему в век мобильных платформ так важны идеи
Существует четыре серьезных изменения, которые влияют на то, как мы потребляем медиа. Потребление больше не является линейным: трое из четырех пользователей смартфонов предпочитают настраивать приложения на домашнем экране.
- Люди тратят в среднем 1,7 секунд на любой мобильный контент.
- Почти половина взрослых в США утверждают, что проверяют свой телефон 30 раз в день.
- Мы меняемся и теперь больше ориентируемся на визуальный контент. Три из пяти наиболее часто используемых приложений в США ориентированы на видео, фото и иллюстративный материал.
- Количество людей, которые проводят прямые трансляции по всему миру, выросло в четыре раза в период с мая 2016 по ноябрь 2016.
- Потребление контента с экрана мобильного устройства не похоже на потребление контента с экрана телевизора. Маленький экран не такой уж и маленький. Различные платформы говорят о разных образах мышления. Чтобы получить больше статистической информации, перейдите на Facebook IQ.
Источники и методология:
- «Отчет по мобильным приложениям в США за 2016 год», представленный компанией comScore в сентябре 2016.
- «Как привлечь внимание в ленте: наука за эффективными приемами видеорекламы». Составлено Facebook IQ, 20 апреля 2016 года.
- «Покупатели, пришедшие через универсальный канал продаж», составлен GfK только для США (Facebook заказал онлайн-опрос и опт-ин панель с 2407 людьми старше 18, которые проходили онлайн-исследование продукта и совершили покупки в одной из пяти категорий продуктов за последние три месяца). Опрос проведен для того, чтобы подсчитать ключевые изменения в покупательском поведении между различными каналами (планшеты, мобильные телефоны, ПК, офлайн-магазины). Опубликован 16–18 сентября 2016 года.
- «Отчет по мобильным приложениям в США за 2016 год», представленный компанией comScore в сентябре 2016.
- Внутренние данные Facebook от ноября 2016.
Эндрю Келлер, глобальный креативный директор Facebook Creative Shop
Сейчас, когда люди все больше взаимодействуют с мобильным пространством, жизненно важны интересные идеи и высокий уровень профессионализма, чтобы привлекать внимание и устанавливать связи между брендами и людьми, создавать подлинные ценности.
Основные факты и выводы
Эндрю Келлер, глобальный креативный директор агентства Facebook Creative Shop, которое, по его словам, призвано связывать людей и бизнес — помогать агентствам и брендам лучше использовать платформу Facebook, в предисловии к отчету об исследовании отмечает: выводы, приведенные в отчете, это не волшебный инструмент, который поможет прийти к успеху, это список наблюдений и интересных закономерностей, которые помогут рекламистам лучше понять то, по каким законам происходит общение в мобильной среде, как строится взаимодействие пользователей с контентом и брендами.
Эндрю Келлер, глобальный креативный директор Facebook Creative Shop
Результаты нашего исследования — это не «новые правила мобильного маркетинга»: нет некой волшебной формулы для создания успешной мобильной платформы, как нет такой формулы для киноблокбастера, книжного бестселлера или мегапопулярного телесериала. Но если вы хотели бы узнать больше об этом новом пространстве и творчестве в нем — вам будет интересно.
Не знаю, как вы, но во время расцвета телевидения, журналов или газет я еще не достиг совершеннолетия, поэтому быть свидетелем расцвета мобильных технологий для меня очень волнующе. Нам нужно обязательно разобраться в них: мобильные платформы скоро станут основным способом общения брендов с людьми. Сейчас у креативной индустрии есть отличный шанс стать во главе процесса и определить путь развития.
Ничто так не захватывает внимание пользователя, как мобильная среда. Такие инструменты, как новостная лента, крайне важны для того, чтобы направлять пользователя в огромном море выбора и дать ему возможность для открытий.
Раз нет пассивной аудитории, значит, больше нельзя игнорировать необходимость в релевантности сообщения и поощрении пользователя. При работе с мобильными платформами оставаться пассивными — значит, дать людям возможность просто пропустить ваш контент. Мы считаем, что реклама только тогда будет приносить пользу бизнесу, когда будет приносить пользу людям.
Нас часто спрашивают, как лучше всего сейчас рекламироваться на Facebook. Если учесть, что каждый месяц на платформу заходит 1,86 миллиардов людей, то ответом на этот вопрос будет: «А Facebook — это кто?».
Наши исследования показывают, что когда люди пользуются мобильными платформами, их эмоциональные реакции обостряются. Это позволяет нам делать выводы, что на практике возможно создание более личных, более тесных связей [людей и брендов], если начать говорить с людьми о том, что им нужно сейчас.
Создавать что-то для людей нужно «в моменте» — надо понимать, где они сейчас, а не где были раньше. Мы становимся свидетелями того, как при использовании мобильных платформ меняется само понятие времени, как оно (время) сжимается — читают ли люди новости, играют ли, или опять же смотрят рекламу.
Мобильные пользователи постоянно переключаются между различными режимами: режим «на бегу», «безотрывный просмотр» (поиск решения конкретной задачи), «расслабленный просмотр» (потребление случайного информационно-развлекательного контента).
Выдающимся креаторам предстоит «взломать» время и вести пользователей через эти поведенческие модели потребления: захватывать их внимание «в пути», предлагать соответствующий контент для «безотрывного» и «расслабленного» просмотров.
И всё же, несмотря на то, что модель потребления на мобильных платформах изменилась, есть то, что осталось неизменным: дерзкие и выразительные идеи сейчас важны как никогда. В новой, мобильной реальности по-прежнему востребованы законы кинематографа, дизайна, режиссуры, в ней важны фотография, текст.
Пользователи «плывут» по просторам мобильного пространства, переходя от одной темы к другой — и яркая идея и мастерское ее исполнение невероятно важны, чтобы удержать внимание пользователей, а также установить связь между брендами и людьми, предложив им взаимовыгодную пользу.
Надеюсь, что вы так же рады этой возможности, как и я. Сейчас, в 2017 году, возможности мобильной цифровой среды, без сомнения, самые недооцененные. И это не будущее, это настоящее. Я с нетерпением жду ваших свершений.
Введение: изменение поведения пользователя влечет за собой изменение рекламы
Мобильные платформы, популярность которых в качестве рекламного средства быстро растет, влияют на наши представления о сторителлинге и о том, как привлекать внимание. Потребление контента на мобильных устройствах существенно отличается от восприятия информации на любых других носителях, модель поведения пользователей меняется прямо на глазах.
И индустрия креативной рекламы стоит перед непростой задачей — создавать такие рекламные кампании, которые бы учитывали все эти новые модели потребления медиа и контента.
Новые устройства и улучшение их аппаратной части тоже внесли свой вклад в изменение модели поведения пользователей. Мы были свидетелями того, как платформы, такие как Facebook и Instagram, ориентированные в первую очередь на мобильные устройства, ускорили эволюцию индустрии — чтобы быстрее приноровиться к тому, как люди общаются и получают информацию.
С мобильными платформами мы общаемся:
- Везде. Люди тратят все больше и больше времени на мобильный контент, телефон все чаще становится первым, на что смотрят с утра, и последним, что видят перед сном.
- Быстро. Люди могут взаимодействовать с контентом на мобильных устройствах быстрее, чем на компьютере. По статистике, скорость просмотра контента в мобильной новостной ленте составляет 0,25 секунды.
- Часто. Наши мобильные устройства всегда доступны, с ними проще простого открывать приложение каждый раз, когда у нас появляется несколько свободных минут.
Измерить масштабы изменений непросто, но уже можно очертить новую территорию. Мобильные платформы позволяют создавать совсем другую рекламу: она меняет устоявшиеся правила, и в конечном счете, помогает нам сформировать новые представления о её эффективности.
Большие перемены: как изменилось потребление
Мы наблюдаем существенные изменения в том, как люди ведут себя c мобильными телефонами и новостными лентами. Интересно, что контент, который потребляют люди, может быть одинаковым, но у каждого устройства свои модели потребления, а это, в свою очередь, влияет на то, как люди обрабатывают информацию, будь то статья, видеоролик или реклама.
Новостная лента в цифрах: cредние показатели вовлечения в мире в 2016 году
На конец 2016 года у Facebook около 1,86 миллиардов активных пользователей в месяц, 1,23 миллиарда из которых пользуются платформой ежедневно. У Instagram 600 миллионов активных пользователей в месяц, 400 миллионов из которых пользуются им ежедневно.
Возникает вопрос: как можно использовать всю эту информацию, чтобы реклама, которую мы делаем, опиралась на цифры и чтобы данные вдохновили маркетологов на новые идеи.
— данные по Facebook и Instagram от февраля 2017
Мы считаем, что мобильные платформы стали причиной нескольких перемен в поведении пользователей.
Перемена первая: потребление мобильного контента нелинейно
Как вы читаете журнал или смотрите телесериал? Скорее всего, вы читаете статью в журнале от заголовка до заключения, да и серию телесериала вы смотрите, скорее всего, от начальных титров до финальных — то есть вы потребляете контент линейно.
Мобильные телефоны разрушили стандартный опыт линейного поглощения контента, создав пространство, где каждый пользователь находится на «водительском месте». Согласно отчету по мобильным устройствам comScore за 2016 год, три пользователя смартфонов из четырех настраивают рабочий стол своего устройства, выбирая, какие приложения туда вывести, а это значит, что нет двух одинаково настроенных телефонов.
Люди заходят и выходят из приложений не раздумывая: смотрят на контент в течение нескольких секунд, прежде чем пойти дальше, но также с легкостью возвращаются к тому, что привлекло их внимание в предыдущей сессии.
Люди контролируют потребление контента, исходя из того, где они и чего хотят в настоящий момент. Мобильные телефоны стали использоваться «по требованию».
В результате платформы, ориентированные на мобильные устройства, были вынуждены подстроиться под нелинейный стиль потребления контента, то есть создавать среду, подобную новостным лентам, позволять пользователям двигаться по контенту вперед и назад. И именно так они и делают. Действительно, почти половина взрослых американцев утверждают, что проверяют свои телефоны 30 раз в день.
Все это поощряет модель быстрого пролистывания, так как люди ищут такой контент, которому они хотели бы уделить больше времени. Анализируя, как потребляется контент Facebook на различных устройствах, мы выяснили, что люди в среднем тратят 1,7 секунд на любой контент на мобильных устройствах, в то время как при просмотре информации с персонального компьютера тратится 2,5 секунды.
Еще меньше времени тратит более молодая аудитория. При этом мы столкнулись с тем, что люди могут запомнить, о чем был контент мобильной новостной ленты, после всего лишь 0,25 секунд просмотра публикации. Все это показывает, что нелинейная природа мобильной среды приводит к более быстрому потреблению контента.
Перемена вторая: поведение пользователей изменило контент — он должен быть визуальным
Мы стали свидетелями того, как за последние десять лет изменился контент, которым пользователи делятся и с помощью которого они общаются.
Согласно отчету по мобильным платформам comScore за 2016 год, три из пяти наиболее часто используемых приложений в США ориентированы на видео-, фото- и иллюстративный материалы. Из наиболее популярных приложений, которые comScore относит к социальным сетям, три — ориентированы на фотографии и видео (Instagram, Snapchat и Pinterest).
В связи с появлением камер на телефонах использование фотографий или видео для общения стало как никогда просто. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. А теперь лучше даже посмотреть видео: мы поняли это, когда увидели, с какой скоростью люди приняли новые видеоформаты вроде живых трансляций на Facebook.
С мая по ноябрь 2016 года количество людей, транслирующих видео в любой момент времени, выросло в четыре раза. И это глобальный тренд. Люди уже транслировали видео со всех семи континентов и даже из открытого космоса.
Традиционно считается, что у видео три составляющие — картинка, движение и звук. Сейчас же более значимыми в видео становятся картинка и движение: видео в новостных лентах начинает проигрываться беззвучно, а это значит, что оно должно сначала привлечь пользователя визуально, а в большинстве случаев — передать нужную информацию даже без звука.
И на макроуровне мы видим, что реклама на нашей платформе подстраивается соответствующим образом. Когда мы взглянули на случайную выборку из 800 рекламных роликов от крупнейших компаний в Северной Америке, Европе, на Ближнем Востоке, Африке, которые демонстрировались в первом и втором кварталах 2016 года, то увидели, что количество видеороликов, для понимания которых надо было включить звук, значительно уменьшилось во втором квартале (29%) по сравнению с первым (35%).
Сейчас люди предпочитают общаться с помощью визуальных средств, а соответствующая статистика показывает: маркетологи начинают понимать, что реклама — это не только необходимость визуализировать преимущества продукта.
Важно визуализировать послание — то есть передать ключевую мысль с помощью визуальных средств. Маркетологи также учитывают то, как лучше подойти к созданию рекламы, которая в первую очередь сможет привлечь внимание без звука, но при этом и со включенным звуком получит отклик у пользователей.
Как сказал «отец рекламы» Дэвид Огилви: «Мне кажется, вы должны говорить на их языке — на том языке, которым они пользуются каждый день, языке, на котором они думают». Язык сегодня должен быть визуальным.
Перемена третья: потребление мобильного контента отличается от потребления ТВ-контента
Физические отличия устройств, с которых потребляется контент, приводят к совершенно разным визуальным опытам и запускают различные когнитивные реакции на один и тот же фрагмент контента.
Мы поручили агентству SalesBrain, которое занимается нейромаркетинговыми исследованиями, выяснить, как люди обрабатывают мобильный и ТВ-контент. Участники опыта смотрели один и тот же контент на экране мобильного и экране телевизора, а представители SalesBrain измеряли их мозговую активность.
Во время исследования выяснилось, что, хотя у телевизора есть объективное преимущество в размере над мобильными устройствами, телефоны располагаются гораздо ближе к глазам пользователя, и в целом размер устройств воспринимается глазом как приблизительно одинаковый.
Мы выяснили, что у людей при просмотре контента на телефонах возникали гораздо более сильные эмоциональные реакции и был зафиксирован более высокий уровень когнитивного вовлечения, в то время как при просмотре телевизора были зафиксированы признаки того, что внимание пользователей рассеивается и они испытывают более высокую когнитивную нагрузку.
Когнитивная нагрузка — активность нервной системы, способность к умственному восприятию, вовлеченности в переработку внешней информации. Высокая нагрузка говорит о больших умственных затратах, которые требуются для обработки представленной информации.
В другом нейромаркетинговом исследовании, которое провела для нас компания Neuro-Insight в США, мы хотели выяснить, как последовательность средств просмотра, которыми люди пользуются во время рекламной кампании, может влиять на эффективность рекламы.
Сначала пользователи были разделены на две группы — члены каждой группы смотрели один и тот же рекламный ролик, но одни — на мобильном устройстве, другие — по телевизору. Потом группы менялись — смотрели тот же ролик, но уже на другом устройстве.
Та группа, которая смотрела рекламу сначала на мобильном устройстве, показала более высокий уровень эмоциональной напряженности и лучше запомнила ролик, чем группа, которая впервые посмотрела ролик по телевизору.
Итак:
- Потребление контента с экрана мобильных устройств влияет на пользователя совсем не так, как потребление контента с экрана телевизора.
- Когда пользователь впервые видит контент на мобильном устройстве, он испытывает более сильную эмоциональную реакцию при повторном просмотре ролика по телевизору. А это демонстрирует нам эмоциональный потенциал мобильных устройств.
Медиапланеры уже поняли этот эффект, и мы работаем со многими из них, чтобы найти способ, как Facebook может дополнить телевидение.
Перемена четвертая: разный образ мышления — различное восприятие
Важно также понимать нюансы опыта просмотра рекламы в мобильной среде. Различные мобильные платформы предлагают такой же разный опыт, как и разные каналы на телевидении: ход и образ мыслей человека, который будет смотреть кабельный спортивный телеканал отличается от образа мыслей человека, который предпочитает кулинарный канал.
И принимая во внимание потребности людей, предпочитающих одну из мобильных платформ, вы сможете сформулировать свои ключевые идеи для этой платформы.
Мы обнаружили, что намерение людей пользоваться какой-либо платформой может влиять на то, как они воспринимают и оценивают контент на ней. С помощью исследований и онлайн-опросов пользователей из Австралии, Бразилии, Франции, Японии, Великобритании и США мы выяснили, что люди открывают Facebook для того, чтобы удовлетворить потребность в «человеческом контакте» и получить признание, в то время как в Instagram люди заходят, чтобы расслабиться и найти новый контент.
Мы также оценили влияние, которое каждая платформа оказывает на восприятие рекламы, показав участникам одинаковые рекламные ролики. Мы дополнили материалы текстом, разместили их в лентах Facebook и Instagram и предложили миллениалам в Великобритании, Франции и Германии оценить рекламные послания.
Объектом исследования выступили различия в положительных и отрицательных оценках по нескольким критериям. В ходе исследования выяснилось, что в некоторых случаях восприятие одного и того же контента разнилось из-за контекста, который дает сама платформа.
Такие характеристики роликов, как «красивый», «уникальный» и «высококачественный», давались значительно чаще в Instagram, чем в Facebook. Однако исследование выявило и другие эмоциональные характеристики рекламных материалов.
Такие оценки, как «креативная», «изобретательная», «уместная» и «жизнеутверждающая», были одинаковыми для рекламы на обеих платформах. Примечательно, что размещение рекламы в Instagram, оказывается, «повышало» эстетическую ценность рекламы.
Мы также наблюдаем, что люди используют различные приложения для различных целей, и активный выбор того или иного приложения указывает на определенный образ мышления пользователя. Образ мышления может оказывать сильное воздействие на то, как воспринимается контент, и это важно понимать при создании рекламы для среды, основанной на новостной ленте.
Пять выводов для маркетологов
Несмотря на то, что люди потребляют контент на мобильных платформах не так, как с помощью других средств, мы видим, что реклама до сих пор производится в соответствии с традициями телевидения или печати. Например, наш анализ более 800 видеороликов 2015 года и первой половины 2016 года крупнейших рекламодателей в Северной Америке, Европе, на Ближнем Востоке и Африке показал, что только в 22% роликов можно определить, о чем они, без звука за первые десять секунд просмотра.
Будущее не может поместиться в рамки прошлого, и нам требуются новые формы для новых возможностей. На основе описанных изменений мы составили предположения, которые помогли бы маркетологам выстроить работу в мобильной среде с учетом изменившегося поведения пользователей.
Вывод первый: используйте данные как вдохновение
Собирая информацию о первой перемене («мобильное потребление не является линейным»), мы получили множество данных о том, как люди взаимодействуют с мобильным контентом. Эти данные позволяют нам выйти на новый уровень понимания нашей аудитории и создавать более релевантную рекламу.
Самая важная задача креативного брифа — вдохновить творческую команду, дав ей понимание о целевой аудитории. Развернутые данные могут дать представление о том, что это за аудитория и каков её контекст, а это, в свою очередь, может стать основой креативной идеи. Такие данные могут предоставить необходимую информацию об определенной платформе, могут стать основой для рекламной кампании или идеи о продукте.
Facebook изучает, как инструмент Facebook Audience Insights мог бы вдохновлять рекламодателей и агентства на создание кампаний, значимых для аудитории и эффективных для бизнеса. Инструмент помогает получать более глубокие знания об аудитории на основе данных о том, как пользователи ведут себя на наших платформах.
Объединяя данные пользователей об обсуждаемых темах (topic data) и интересы определенной аудитории с другими источниками данных, мы получаем информацию, которая поможет не только в планировании, но и в проверке правильности инсайта и создании эффективных рекламных кампаний в разных форматах и для разных каналов.
Совмещайте гипотезы с данными
Главная сложность в работе с «тематическими данными» — данными об обсуждаемых темах — в том, что их может быть невероятно много. Поэтому мы создали процесс, позволяющий настроить поиск и отсеять лишнюю информацию.
- Определите аудиторию. Это те пользователи, которые вам интересны, та аудитория, на которую вы чаще всего таргетируетесь.
- Установите гипотезу для вашей аудитории. Гипотеза формирует основу для всего процесса. Обычно гипотезу подсказывает ваше внутреннее чутье или уточняющий вопрос, возникший у планера или сотрудника рекламного отдела.
- Используйте данные, чтобы доказать или опровергнуть гипотезу. Применив полученные данные к более узкой тематической области вашей гипотезы, вы сможете доказать или опровергнуть её.
Несмотря на то, что данные об обсуждаемых темах вашей аудитории могут дать много информации о людях и их отношениях с определенной категорией продукта, сама природа необработанных данных может затруднить анализ.
Мы поговорили с сотрудником аналитического отдела Facebook о стратегии работы с тематическими данными для разработки рекламных приемов и выяснили, насколько важно понимать и фиксировать пристрастия или убеждения аудитории через «cтандартизацию» данных.
Стандартизация — усреднение, учет погрешности. Процесс стандартизации данных учитывает неравномерность аудитории (кто-то активнее, кто-то более молчалив), а потом проверяет гипотезу, чтобы понять, верно ли вы определили инсайт.
Например, исследуя данные из разговоров на Facebook о еде, важно понимать: большая часть комментариев исходит от женщин — и это потому, что женщины больше говорят о еде, или потому, что они в принципе склонны комментировать чаще, чем мужчины? Наш совет: вы должны быть уверены, что у вас всегда есть четкое понимание того, что вы сравниваете, чтобы облегчить учет других факторов.
А если добавить данные о темах и данные об аудитории к изначальному клиентскому брифу, то это позволит планеру создать такой креативный бриф, который может стать основой «той самой креативной идеи» для «той самой аудитории».
А если совместить поиск инсайтов, который мы проводим с помощью инструментов аналитической оценки аудитории, с полевыми исследованиями, это поможет в создании полноценного портрета целевой аудитории, покажет, как следует общаться с этой аудиторией и добавит возможностей для расширения кампании.
Такой тип работы подтверждает базовые концепции кампании, как это доказала, например, сегментация, которую мы делали для Ubisoft.
Джил Штайнберг, вице-президент компании по медиа и продвижению продукта компании Ubisoft
Разработка отдельных для каждой группы людей приемов в рекламной кампании доказала свою исключительную эффективность и даже превзошла многие наши ожидания. Facebook и в самом деле выполнил свои обещания о создании персонализированного маркетинга в глобальном масштабе.
История успеха: Cadbury Dairy Milk
Производитель шоколада Cadbury из Великобритании — один из первых брендов, который воспользовался инструментом анализа аудитории Facebook Audience Insights API, чтобы лучше понять своих покупателей.
В результате инструмент помог создать развлекательную рекламную кампанию, которая, в свою очередь, cпособствовала росту узнаваемости бренда.
По словам директора по медиа в Европе и руководителя глобального digital-медиа группы компаний Mondelēz International Гэрри Д’Энджело, кампания «Попробуй радость на вкус» продемонстрировала, что масштабированная, персонализированная, ориентированная на мобильный интерфейс рекламная кампания очень эффективна.
«Инструмент Facebook Audience Insights API помог нам лучше понять, что наши пользователи думают о шоколаде и как эти чувства меняются в зависимости от дня недели. В результате мы смогли создать более выразительную кампанию и добились беспрецедентного роста узнаваемости бренда», — отметил Гэрри Д’Энджело.
Вывод второй: переосмыслите сторителлинг
Как мы выяснили, нелинейная природа мобильной среды стимулирует более быстрое, частое и выборочное потребление контента в мобильной среде. Ушли те дни, когда мы могли потратить 20–50 секунд на подготовку пользователей к слогану.
У людей уже выработался рефлекс пропускать рекламу, особенно на мобильных устройствах. Мы поняли, что очень важно выразить идею бренда как можно раньше, и лучше сделать это в видеороликах, которые будут появляться в ленте, — только так можно удержать пальцы пользователей от дальнейшей прокрутки.
Давайте попробуем понять, как реклама могла бы и должна выглядеть на мобильных платформах и в средах, в которых всё строится вокруг новостной ленты, как, например, в Facebook и Instagram. Если бы некоторые из лучших телевизионных рекламных роликов были созданы для нынешней мобильной среды, как бы это повлияло на развитие рекламной мысли?
Разве рекламная кампания Macintosh «1984» от Apple или кампания Proctor and Gamble «Спасибо, мама» выглядели бы по-прежнему? А может, эти прекрасные идеи были бы воплощены так, что реклама выглядела бы совсем по-другому?
Вот тут-то и начинается самое интересное. Исследование новых сюжетных линий, которые бросают вызов традиционному линейному подходу в сторителлинге, только началось, но уже сейчас пересматриваются критерии хорошей рекламной кампании. Мы видим, как некоторые бренды экспериментируют со скоростью, ритмом и длиной, чтобы выяснить, как привлечь внимание как можно раньше и выжить в среде новостных лент.
Продолжительность видеоролика в разных лентах может отличаться
Требования к видеоролику могут отличаться в зависимости от среды мобильной новостной ленты. И прежде чем начать работать над рекламным роликом для новостной ленты, рекламодателям стоит учесть, как эти требования могут сказаться на ценности продукта, укладывается ли все в рамки экранного текста, длину ролика.
Далее мы рассмотрим несколько способов, с помощью которых можно будет изменить способ повествования для максимального эффекта от рекламы на мобильных устройствах.
Предотвратите скроллинг
У вас есть пара секунд — за это время очень сложно сделать так, чтобы вас заметили. Мы видим два способа справиться с этой проблемой.
Первый — создать рекламу с «приманкой», которая захватит внимание пользователя с самого начала. Это может быть известная личность или некая интрига, которая заставляет смотреть видео дальше. Второй способ — ролик должен как можно раньше вызвать доверие аудитории, расположить к себе.
Доказать на основании исследований эффективность первого подхода очень сложно, потому что все сильно зависит от идеи и пользователей. «Приманки» могут быть созданы с помощью большого разнообразия тактик, и что окажется эффективным, будет в большей степени зависеть от особенностей аудитории.
Потребление контента меняется
67% видеороликов, которые пользователи смартфонов по всему миру досматривали до конца, были длительностью менее десяти минут. Только 33% людей смотрят видеоролики длительностью дольше десяти минут на своем смартфоне.
— исследование компании Ooyala Global Video Index, 2015
Мы провели три исследования с помощью компании MetrixLab в Тихоокеанском регионе, в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Северной Америке, чтобы лучше понять, как различные подходы к брендингу и формированию сообщения оказывают влияние на рекламу Facebook.
Исследования, проведенные в Северной Америке, показали, что та реклама, которая в течение первых десяти секунд передавала ключевую мысль, была связана с лучшим запоминанием бренда и основного сообщения.
Исследования в Европе, Ближнем Востоке, Африке также продемонстрировали эффективность второй тактики: как отмечает MetrixLab, «ранняя» передача ключевой мысли коррелировала с продолжительностью просмотра рекламы. Начиная ролик с послания бренда, вы скорее привлечете аудиторию, которая интересуется вашим продуктом.
Проведенные исследования убеждают нас в том, что ключевое сообщение, высказанное как можно раньше, влияет на показатели эффективности — ролики лучше запоминаются и пользователи охотнее смотрят их в ленте.
Однако это не значит, что как только вы доложили основную мысль, ролик должен закончиться. Напротив, вы должны понять: сейчас тот самый момент, когда вы один на один с пользователями, которые, заинтересовавшись, решили досмотреть видео. И у вас в распоряжении есть время, чтобы изложить свою «большую идею».
Кроме прочего, люди могут смотреть видеорекламу без звука. Результаты исследований MetrixLab по Тихоокеанскому региону: участники утверждали, что демонстрируемые без звука материалы кажутся им соответствующими сообщению бренда (тому, как они его понимают).
Дальнейшие исследования MetrixLab в Северной Америке показали: там, где брендинг легко считывался и узнавался, участники отмечали, что видеоролик лучше отражает их знания о бренде.
Брендинг также влияет на эффективность рекламы. Появление бренда в самом начале ролика — в течение первых трех секунд — увеличивало вероятность того, что пользователь запомнит сообщение из этой рекламы. Серьезные прорывы происходили тогда, когда по крайней мере половина видеоконтента содержала различные упоминания о бренде.
Однако на то, как рекламу примут пользователи, влияет, не столько само упоминание бренда, сколько то, как подчеркиваются преимущества продукта. В результатах исследований MetrixLab по Тихоокеанскому региону отмечается: видеореклама, где продукт демонстрируется в действии, в последующем скорее повлияет на повышение интереса к бренду и усилит намерение совершить покупку.
«Сбалансируйте» свой бренд
Помимо демонстрации собственно бренда, важен и метод его интеграции. В исследованиях MetrixLab в Европе, Ближнем Востоке и Африке обнаружено: в рекламных роликах с самыми низкими показателями эффективности и роликах с самыми высокими показателями бренд одинаково упоминался как можно раньше (по сравнению с теми роликами, которые имеют средние показатели). Однако, как можно видеть, не все ролики получили нужный эффект от такого подхода.
Дело в том, что «раннее брендирование» не означает, что в начале ролика надо вставить логотип: хорошая интеграция бренда предполагает, что необходимая информация попадает к пользователю, не раздражая его.
Исследования MetrixLab по Тихоокеанскому региону показали, что к одинаково неудовлетворительному результату приводит и «слишком много брендинга», и «слишком мало», при этом во втором случае еще и снижается узнаваемость.
Пока нет абсолютно верного ответа на то, какое количество информации о бренде можно считать «достаточным», но все-таки: «раннее брендирование» — внедрение элементов брендирования в видеоролик как можно ближе к началу — помогает уменьшить показатели прерывания просмотра. Что же касается «количества бренда», его должно помочь определить позиционирование — является ли бренд новым или признанным, есть ли у него узнаваемые черты.
Какие результаты показали пробные рекламные ролики
Только 11% рекламных роликов попали в область самых высоких показателей эффективности рекламы.
Показатели оказываемого влияния (Impact index, вертикальная шкала): cовокупность показателей узнаваемости бренда, узнаваемость сообщения, узнаваемость рекламы.
Показатели реакции целевой аудитории (Response index, горизонтальная шкала): cовокупность показателей удовольствия, признания актуальности, уровня доверия, соответствия бренду; легкость понимания, идентификация, намерение совершить покупку, интерес к бренду).
Выбирайте истории, а не секунды
15 и 30 секунд — стандартная продолжительность телевизионной рекламы, но какая продолжительность видеорекламы будет оптимальна для новостных лент — таких, как Facebook и Instagram?
Мы не нашли волшебной цифры. Но вместо этого наши исследователи обнаружили некую связь между тем, как люди просматривают ролики, и исполнением самих роликов.
Вероятно, у коротких видеороликов больше шансов быть просмотренными: на них требуется меньше времени. Но согласно результатам анализа регионов Европы, Ближнего Востока и Африки, проведенного компанией Metrixlab, нет значимой связи между продолжительностью рекламы, процентом видеороликов, просмотренных респондентами, и способностью респондента узнать бренд.
Напротив, содержание рекламы и ее актуальность отмечены как наиболее важные факторы, которые влияли на то, как долго человек смотрел ролик, или на запоминаемость видеорекламы.
Несмотря на эти результаты, мы наблюдаем устойчивую повсеместную тенденцию к созданию более коротких роликов. По наблюдениям компании Nielsen, занимающейся исследованиями в области маркетинга, в 2011 году в среднем около 50% рекламных роликов на телевидении были 30-секундными, и длительность только 35% были равна 15 секундам, но менее, чем через четыре года, количество 30-секундных и 15-секундных роликов сравнялось, составив 45%.
Средний процент длительности рекламы на телевидении — распределение по годам (горизонталь) процентов ТВ-роликов (вертикаль). График показывает, что короткие ролики со временем становятся более популярными, в то время как количество более длинных роликов уменьшается.
У более коротких видеороликов в таких новостных средах, как Facebook и Instagram, появляется преимущество. Более короткие ролики подталкивают рекламодателей внедрять в рекламу сообщение и информацию о бренде как можно раньше — и так больше людей считывают основную мысль ролика.
Как мы помним, исследование по Тихоокеанскому региону, проведенное компанией MetrixLab, показало, что более короткие рекламные ролики, в которых раньше появляется информация о бренде и ключевой идее, способствуют тому, что люди смотрят видео дольше, а в результате лучше узнают и сам бренд, и его сообщения.
На самом деле, очень сложно разделить влияние времени ролика, раннего упоминания в нем бренда и идеи кампании. Часто люди думают, что короткая реклама — шесть секунд и менее — лучше всего подходит для новостных лент. Но к хорошим результатам приводит не собственно длина видеоролика, а то, что в более коротких видео информация о бренде и ключевой идее кампании передается более эффективно.
Вывод третий: акцент на визуальный ряд
Как мы уже отметили, описывая вторую перемену в изменении потребления контента, люди, общаясь в мобильной среде, выбирают визуальную информацию. Сейчас, когда пользователи практически говорят на новом языке, маркетологи задаются вопросом, как же использовать визуальную информацию, чтобы создать эффективную рекламу для новостной ленты. Чтобы узнать ответ на этот вопрос, мы исследовали фото- и видеорекламу.
Изучая то, как бренды могли бы добиться большей визуальной выразительности для дисплейной (статичной) рекламы в Instagram, мы обратились к компании Nielsen, которая провела нейромаркетинговое исследование в Бразилии. На основе трех брендов (рестораны быстрого обслуживания и розничная торговля) компания выясняла роль текста и изображений в привлечении внимания людей.
Исследование показало: для новых брендов эффективной оказалась та реклама, которая сочетала в себе и текст, и визуальный ряд, в то время как для давно известных брендов можно было использовать только визуальный ряд — этого было достаточно, чтобы реклама запоминалась.
Тот известный бренд, по которому проводилось исследование, мог опираться на предыдущие маркетинговые кампании, обеспечивая контекст для новой дисплейной рекламы, и в этом случае использование только визуального ряда приводило к более высокому эмоциональному вовлечению.
Помимо прочего, это исследование позволило нам понять, как люди изучают дисплейную рекламу и, с помощью технологии eye-tracking, которая следит за движением глаз, увидеть «зрительный путь» пользователя.
Любопытно вот что: исследуя реакцию пользователей на девяти рекламных публикациях, мы не выявили устойчивой закономерности в «зрительном пути», однако при первом просмотре рекламы пользователи всегда смотрели сначала на визуальный контент, и только потом на остальные элементы. Это говорит о том, насколько важно выбрать правильное изображение, для того чтобы передать ключевую идею рекламы и бренда.
Также мы провели в США исследование девяти рекламных видеокампаний: мы сравнивали ТВ-рекламу и версию той же самой рекламы, но оптимизированную под новостную ленту — творческие группы получили задание нарезать и отредактировать оригинальные ролики, созданные для телевидения, и создать из них новые версии специально для Facebook.
Наши исследования показали: три из девяти оптимизированных под новостную ленту роликов и их телеверсии позволили зрителям, посмотревшим рекламу, связать ключевую идею роликов с верными брендами (статистически те, кто смотрел ролики, делали верный вывод чаще, чем те, кто рекламы не видел).
Факторы, которые могли повлиять на успех этих трех видеороликов, оптимизированных под новостную ленту Facebook, могли заключаться в том, что оригинальная телевизионная версия была понятна и без звука и рассказывала историю бренда с помощью визуального ряда.
А вот четыре из девяти оптимизированных видеороликов даже значительно превзошли телеверсии по эффективности. В этих роликах для Facebook история была рассказана быстрее, и они были изначально ориентированы на визуальный ряд — это позволило им выделиться в новостной ленте.
Вывод: Если вы создаете телерекламу, в которой большое внимание уделяется визуальной составляющей, и ваш ролик понятен без аудио- или звуковых подсказок, то такое видео будет легче адаптировать для других платформ и устройств.
Чтобы понять, как ваша работа будет смотреться и работать в новостной ленте еще до запуска проекта, создавайте макеты для своей рекламы, экспериментируя с возможностями мобильной среды. На Creative Hub вы сможете разобраться, как реализовать свои идеи.
Вывод четвертый: распределяйте ресурсы
Как мы определили в разговоре о третьей перемене в потреблении мобильного контента, информация, просматриваемая на мобильных устройствах, вызывает совершенно другой когнитивный отклик по сравнению с контентом для телевидения. Так, мобильные кампании не должны восприниматься лишь в контексте больших кампаний на ТВ: различия в поведении пользователей, отмечаемые в мобильной среде, должны определять структуру всей кампании.
В офлайн-мире разные люди по-разному потребляют контент — будь то печатная реклама, телевидение или другие средства. И верное распределение усилий на каждый канал поможет достичь максимального эффекта от рекламной кампании.
В онлайн-мире также важна правильная пропорция ресурсов. Когда новостные ленты персонализируются, рекламные блоки и типы контента различаются — как в случае с Facebook и Instagram — вам нужно переосмыслить то, как вы будете распределять ваши усилия. Наши исследования показали, что комбинирование форматов онлайн-рекламы благополучно сказывается на её эффективности.
В рамках восьмидневного эксперимента, который мы провели для бренда, использующего прямой маркетинг, изучалось, влияет ли определенная последовательность форматов на эффективность рекламы. Мы использовали три подхода:
- Видеореклама, за которой шла дисплейная реклама.
- Дисплейная реклама, за которой шла видеореклама.
- Дисплейная реклама, за которой шла другая дисплейная реклама.
В то время как кампания, основанная только на дисплейной рекламе, привлекла наибольшее количество посетителей на сайт бренда, то комбинация с видео, за которым следовала статичная дисплейная реклама, получила большее количество онлайн-конверсий. О чем это говорит? Различные форматы, возможно, приводят к различным результатам, и комбинация форматов может привести к максимальному эффекту.
Также мы провели исследование, которое показывает, как сообщение в ТВ-рекламе может быть разложено для разных форматов рекламы в Facebook: видео, карусели (графической кольцевой галереи) и дисплейной рекламы.
Такие адаптации сложно оценить корректно, но уже первый эксперимент показал, что использование смешанных Facebook-форматов даёт наилучшие результаты в тех случаях, если сообщение было изменено с учётом особенностей просмотра контента в мобильной версии, исходный ТВ-ролик содержит визуальный ряд, легко адаптируемый для быстрого потребления, и нет особых сложностей в офлайн-механиках.
Правильные пропорции рекламных форматов позволят вам создавать такой контент, который вероятнее всего привлечет внимание пользователей. Это не значит, что надо всегда использовать все возможные форматы. Все же формат публикаций должен укладываться в рамки основной идеи, но, используя несколько вариантов рекламных форматов, вы повышаете шансы на успех кампании.
В поиске верного баланса пропорций рекламных форматов мы с помощью компании Millward Brown провели исследование в Австралии. На примере пяти кампаний с перекрестным использованием коммуникационных каналов мы посмотрели на использование синемаграфий — статичных изображений, на которых движется лишь один элемент.
По мнению Millward Brown, отличие синемаграфий с хорошими показателями эффективности от синемаграфий с плохими говорит лишь о том, что всегда важно убедиться: креативное решение отвечает запросам аудитории, а рекламный формат выбран оправданно.
В отличие от телевидения, новостная лента не ограничена одним рекламным форматом. Ваша история может быть представлена в разных форматах, может растянуться во времени, предоставляя людям возможность в удобный момент выбрать тот контент, который им подходит.
Вывод пятый: разрабатывайте интегрированные кампании — для максимального эффекта
Не все мобильные платформы одинаковы, и не все они ведут к одинаковому опыту потребления контента — об этом говорит сформулированная нами четвертая перемена. Как на телевидении формат канала может влиять на формат рекламы, так и на мобильных платформах — каждая предоставляет различные возможности.
Нам часто задают вопрос: должны ли рекламодатели создавать различные рекламные форматы в зависимости от выбора платформы? Мы поручили компании MetrixLab провести мета-анализ на основе опроса пользователей Instagram, проживающих в США: пользователей попросили посмотреть на ленту Instagram, в которой была размещена реклама, а затем оценить ее. Респондентам показали два вида рекламы.
- Реклама, ранее запущенная на Facebook как часть успешной рекламной кампании (что было определено значительными изменениями в метриках бренда), была переделана под формат рекламы в Instagram.
- Собственно рекламная запись в Instagram с использованием хештегов или определенного визуального контента, запущенных или инициированных пользователями сообщества (как, например #thingsorganizedneatly).
Исследования показали, что по метрикам узнаваемости, количеству лайков, релевантностии заявленному намерению реклама с высокими показателями эффективности, созданная для Facebook и измененная для Instagram-формата, была столь же эффективна, что и реклама, созданная специально для Instagram с учетом трендов сообщества.
Какой главный вывод можно сделать? Качественно созданная реклама в новостной ленте — та, которая способна изменить метрики бренда, — покажет высокую эффективность вне зависимости от контекста платформы. Это значит, что когда вы создаете рекламу для своей платформы, вы одновременно инвестируете во все платформы, у которых есть новостная лента.
Мы помним предыдущие исследования, где демонстрируется, что одни и те же рекламные блоки воспринимаются по-разному на Facebook и в Instagram, и мы знаем, что если у вас есть хороший концепт для новостной ленты, вы можете экспериментировать с его формой, опираясь на ожидания пользователей.
Когда вы используете эти эффекты и учитываете потребности пользователей — вы используете возможности цифровых средств, чтобы таргетироваться на их интересы и поведение. Умелое использование особенностей платформы и нюансов может быть той основой, которая позволит превратить просто хорошую рекламу для новостной ленты в крутую рекламу для новостной ленты.
Заключение: больше экспериментируйте и больше планируйте
За последнее десятилетие мы наблюдаем значительные изменения в том, как люди потребляют контент — особенно мобильный.
- Опыт потребления контента на мобильных платформах не является традиционно линейным и ведет к более быстрому, частому и персонализированному опыту.
- Люди все больше общаются с помощью визуального языка, особенно через фотографии и видеоролики.
- Когнитивная нагрузка мобильных сред отличается от когнитивной нагрузки телевидения.
- Мобильный опыт не является однородным, различные платформы оказывают на него различный эффект.
Исследования в отношении этих изменений и нашего понимания того, как люди пользуются мобильными средами, привело нас к пяти заключениям о том, как нужно создавать рекламу для мобильных платформ.
Для создания по-настоящему цельных кампаний важно учитывать потенциал мобильной среды и разрабатывать рекламу, изначально ориентированную на мобильные устройства и платформы. Это значит, что мы — специалисты в области маркетинга — должны перестать думать о том, как идея впишется в рекламный блок на ТВ, но должны спрашивать себя: «Как эта идея будет смотреться в мобильной среде?», «Как эти два рекламных формата будут работать вместе?».
Главный директор по стратегическим вопросам агентства BBH New York Сара Уотсон, выступая на форуме Advertising Research Foundation, отметила в своей речи о том, как множество платформ влияет на стратегический подход: «Эти платформы накладывают все больше ответственности на клиентов, поскольку главные надежды возлагаются на силу идеи. И я замечаю, что большая часть моих вопросов сейчас гораздо более традиционна, чем раньше: Каков инсайт? В чем большая идея, что удержит все это вместе?».
Мобильная среда открывает новые возможности в создании рекламы. Значительно возросло количество доступных данных — и это стало источником для вдохновения. Различные модели потребления подталкивают нас к тому, чтобы переосмыслить сюжетные линии. С помощью рекламных форматов мы можем исследовать уникальный опыт существующих платформ. Мобильная среда сейчас — это чистый холст: пока неизвестно до конца, как должна выглядеть реклама, и мы можем экспериментировать.
Перестаньте думать о том, как создавалась крутая реклама раньше — остановитесь, сделайте шаг назад, подумайте, как люди воспринимают рекламу в нашем мире, где все теперь ориентированно на мобильную среду. Если вы осмыслите описанные нами поведенческие перемены, которые происходят из-за развития мобильных технологий, то, возможно, выйдете за рамки тех выводов, которые мы предлагаем, и сможете создавать рекламу — не адаптированную, но рожденную для мобильной среды.
Это большая перемена в сознании, и мы знаем, что для этого может потребоваться организационная перестройка. Это значит, что нужно будет планировать кампанию под мобильные устройства с самого начала, а не вспоминать о ней на последних этапах. (А что еще сложнее, нужно будет проследить за тем, чтобы бюджет на съемку мобильного контента был выделен с самого начала).
Мы будем продолжать исследования, чтобы понять модели поведения, которые наблюдаем на своих платформах и в целом в мобильной среде. Мы поделились с вами тем, что нам известно на сегодня, но, вероятно, это только начало, и нам предстоит узнать гораздо больше.