Креативный процесс – это самый загадочный аспект маркетинга даже для опытных маркетологов.

Понимание мыслительного процесса

Великолепная реклама требует не только подключения креатива, но и хороших клиентов. К сожалению, большинство из них всё ещё не может понять, как готовят секретный креативный соус. Если бы заказчики могли глубже вникнуть в процесс, они превратились бы в тех самых “идеальных клиентов”, которые способны оценить нюансы и поучаствовать в разработке стратегии. Эти клиенты стали бы хорошими помощниками, а не помехой в достижении намеченной цели.

Концепция (или бриф) – это важный инструмент для писателей, арт-директоров, дизайнеров и производителей. Если вы хотите знать, как думает креативный директор, приготовьтесь, мы проведём вас через мыслительный процесс, сопровождающий творческую работу. Конечно, существуют невероятно одаренные креативщики, которым в голову сразу приходят верные идеи. Но давайте посмотрим правде в глаза, не каждый из нас является гением. Вот почему нам нужна концепция

Откуда берется концепция и как она используется?

В идеале, концепция совмещает в себе планирование бюджета, управление учетными записями, креатив и работу СМИ. Концепция должна быть тщательно продуманной, но при этом оставаться гибкой.

Не мешает ли концепция креативу?

Концепция должна представлять собой четкую стратегию, которая будет служить лестницей к продуктивному мышлению, приводящему к лучшим идеям.

Объективность против субъективности

Стратегия построена на тщательном выборе, определении приоритетов и обдумывании деталей, задач для достижения бизнес-целей. Таким образом, концепция, как и маркетинговый план, становится дорожной картой для креативного процесса. Креатив может быть очень субъективным, но концепция всегда строится на объективной реальности.

Например, клиенту может не нравиться синий цвет, но если результаты исследований показывают, что его/ее клиенты любят синий цвет, то это объективный факт, который не зависит от предпочтений одного человека, и который будет востребован на рынке.

Основная цель концепции – добиться успеха с помощью принятия стратегически важных решений для бренда клиента, которые удовлетворяют целям определенной кампании.

Алгоритм продуктивного мышления

12 ВОПРОСОВ, НА КОТОРЫЕ ВАМ НАДО ОТВЕТИТЬ:
1. ПОЧЕМУ МЫ РЕКЛАМИРУЕМ?

Вы будете удивлены, сколько разных ответов вы можете получить от каждого члена команды. Ответ может казаться очевидным, но пусть это не вводит вас в заблуждение. Вы можете думать, что рекламируете, чтобы повысить осведомленность о вашем бренде, но человек, сидящий рядом с вами, будет считать, что эта кампания просто должна продать больше автомобилей.

Концепция должна выяснить эту деталь, прежде чем команда приступит к работе, в противном случае вас ждёт разочарование.

2. КАКОВА ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ?

Краткое изложение фактов, сводка о том, как выглядит рынок и как на нём смотрится бренд. В этом и есть преимущество работы по концепции, в результате на все влияют только голые факты, которые являются основой.

3. КОГО МЫ РЕКЛАМИРУЕМ?

Это самый важный вопрос из всех. В отличие от маркетингового плана, концепция  более точно определяет и расставляет приоритеты (первичные, вторичные, третичные) целей. Часто именно креативные агентства создают идеальный профиль клиента, дают ему имя и даже внешний вид, чтобы сфокусироваться на личности.

4. КТО ЯВЛЯЕТСЯ КОНКУРЕНТОМ?

Вы должны не только знать своих конкурентов, но найти их преимущества и болевые точки. Зачастую кажется, что ваш конкурент “ничего не делает”, но это не так. Вы должны анализировать его деятельность и делать выводы.

5. КАКОВА НАША ЦЕЛЬ?

Ваша цель должна быть амбициозной, то есть BHAG – отличаются от обычных целей тем, что они понятны и ясны сразу всем, они вдохновляют и объединяют.

В бизнесе считается, что если вы не ставите себе BHAG, то их ставят и достигают ваши конкуренты. Одной из наиболее ярких компаний, которая постоянно ставит все новые и новые BHAG по праву считается Apple.

6. КУДА МЫ ДОЛЖНЫ ДВИГАТЬСЯ, ЧТОБЫ ПРИЙТИ К ЭТОЙ ЦЕЛИ?

Думайте о необходимых шагах для того, чтобы добраться до конечной цели. Многие путают “цели” и “задачи.” Цели могут быть разными для коммерческих СМИ (охват и частота), социальных сетей (лайки  и фоловеры), креатива (исполнение сроков и настройки) или PR (освещение в прессе и аудитория мероприятия) и т.д.

7. КАКОВО НАШЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ?

Уникальное торговое предложение (УТП) – это концепция, согласно которой рекламу и продвижение товара необходимо основывать на определенных уникальных свойствах продукта, понятных потребителю и приносящих ему выгоду. УТП это прежде всего выделение продукта среди конкурентов.

8. ПОЧЕМУ НАШ КЛИЕНТ ДОЛЖЕН В НАС ПОВЕРИТЬ?

Просто предположим, что каждый, кто видит, читает или слышит о вашей кампании скептик. Дайте им основание поверить вам. Концепция должна включать маркированный приоритетный список причин, которые создают убедительные аргументы в пользу вашего УТП. Многие из них уже существуют в маркетинговом плане, но другие будут специфическими для конкретной кампании.

9. ЧТО ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НАШЕЙ КОНЦЕПЦИИ?

Это необязательная, сокращенная формула для внутреннего использования, которая фиксирует основные моменты концепции. Можно сказать, в нескольких пунктах или одном предложении: (название бренда) – (описание продукта), который является уникальным торговым предложением, обоснование.

10. КАКИЕ СМИ НАМ НУЖНЫ?

Где мы будем продвигать товар: в соцсетях, на радио или телевидении, в печатных изданиях?

Лучшие кампании появляются тогда, когда творческие директора и директора СМИ работают как истинная команда, открывая новые способы использования креативной концепции с помощью средств массовой информации.

11. КАКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ СУЩЕСТВУЮТ?

Творческие директора и их команды должны быть полностью ознакомлены с реалиями: дедлайнами, бюджетом, отказом от обязательств, стандартами брендов и т.д.

12. ЧТО ТАКОЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ТОН ИЛИ ОТНОШЕНИЕ?

Это самая субъективная часть концепции, поскольку она выражает предпочтения или ожидания самого клиента. Этот вопрос часто опускается или просто не берётся в расчёт как сфера креативного отдела.

Концепция, в её многочисленных формах, не только способствует навыку продуктивного креативного мышления для команды рекламных агентств, она является залогом успешного существования на рынке для брендов. То, что лучшие бренды хорошо продаются  – результат правильного перехода от инсайта к стратегии, направлению, концепциям, готовому предложению, обратной связи с клиентом, вплоть до производства продукта и даже подтверждения его качества.

https://rusability.ru