На «Каннских львах 2017» наибольшее число наград досталось BBDO Worldwide (144 Льва и 400 номинаций в шорт-листах). В итоге BBDO удостоилась звания «Сеть года» — в шестой раз за всю историю фестиваля. Главный исполнительный директор BBDO Worldwide Эндрю Робертсон и главный креативный директор Дэвид Любарс провели в Каннах онлайн-семинар «Почему миру нужно больше рекламы». Разъясняя свое заявление, они привели множество примеров, как грамотно спланированные кампании влияют на бизнес и решают общественные проблемы.
Дэвид Любарс: Почему миру необходимо больше рекламы? В первую очередь потому, что репутация рекламной отрасли становится все хуже, хотя мы выпускаем прекрасные, достойные работы для клиентов. Мы не засоряем современную культуру, наоборот, добавляем в нее свежее, вдохновляющее содержание. Мы много работаем pro bono, помогаем некоммерческим организациям, государству. Что мы хотим сказать сегодня — делайте хорошую рекламу каждый день, она очень нужна всем компаниям!
Мы часто используем опыт создания социальных проектов. Делаем отличные работы — и клиенты не только получают удовольствие от качественной рекламы, но и видят ее коммерческую эффективность, ведь хорошая реклама становится экономическим мультипликатором. Хорошо значит прибыльно. Конечно, можно все испортить. От плохой рекламы эффект обратный. Из серии: «Это что такое было?». Когда реклама качественная, она приносит пользу и клиенту, и всему миру, и ее авторам. Давайте посмотрим один наш pro bono проект, который нам очень нравится. Опыт, полученный в процессе его создания, мы будем использовать в работе с коммерческими клиентами. Этот ролик набрал 115 миллионов просмотров за первые несколько недель.
Эндрю Робертсон: Два или три года назад на этой самой сцене Марк Притчард (глобальный бренд-директор Procter&Gamble) говорил, насколько важно относиться к целевой аудитории как к обычным людям, а не потребителям. Когда вы увидите в ЦА обычных людей, когда поймете, что для них самое важное, то сможете рассказать о бренде так, чтобы они как потребители почувствовали эту важность. Марк говорил, что надо менять схему работы: масс-важность вместо масс-маркетинга. Но можно угодить в одну ловушку…
Эндрю Робертсон: Пожалуй, моя любимая фраза из этого видео: «Я вообще не могу понять, в каком мире живут ваши герои». Вот эта ловушка! Главное не в том, чтобы связать бренд с актуальной темой, а в том, чтобы эта связь была значимой и убедительной. Сейчас мы покажем пример отличной работы, видео, которое посмотрели 65 миллионов раз, кейс, удостоенный Creative Effectiveness Awards здесь, в Каннах. Работа из Индии.
Дэвид Любарс: В продолжение темы о равенстве полов покажу вам два ролика. Первый — про Барби, победитель Канн прошлого года и номинант в категории Effectiveness 2017. После выхода этого ролика Goldman & Sachs впервые порекомендовали покупать акции Mattel. Кампания не только оказала эффект мультипликатора на прибыль Mattel, мы сделали отличное сообщение для всех мам и дочек.
Следующий ролик – о том, как девочка взрослеет, а GE предлагает ей работу.
Теперь посмотрим кейс из Австралии. Благодаря этой кампании и другим действиям властей количество жертв ДТП в стране снизилось за год на 12%.
Эндрю уже озвучил первое необходимое условие: связь с брендом должна быть убедительной. Второе условие — надо сосредоточиться на конкретной проблеме. Если пытаться решить сразу несколько задач или охватить все-все-все, то в итоге не получится сказать ничего.
Теперь поговорим о Великобритании и корпорации Mars. Мы добились роста продаж Maltesers на 7% по сравнению с предыдущим годом благодаря тому, что сфокусировали кампанию на одной узкой проблеме. Мы хотели изменить отношение общества к людям с ограниченными возможностями. Этот ролик показывали на Параолимпийских играх. Второе видео — о другой табуированной теме, женской физиологии.
Теперь давайте вернемся в США. Возможно, если вы не живете в США, то не знаете, что выборы президента спровоцировали раскол в американском обществе. И ролик как раз об этом. Он снят в рамках нашей кампании Feed the Good для Pedigree. Продажи Pedigree за год увеличились на 6%, думается, это во многом заслуга нашего ролика.
Эндрю Робертсон: Итак, мы должны найти убедительную связь между брендом и одной острой проблемой. Не стоит пытаться объять необъятное, лучше сосредоточиться на самой сути проблемы. Мало просто рассказать о неравенстве полов, надо показать, как маленькая девочка рассуждает о своем будущем. Недостаточно просто сказать: «мы хотим помочь природе», — надо сфокусироваться на одной конкретной экологической проблеме. Следующий кейс как раз об этом. BBDO удалось поднять продажи продукта на 9% в категории, которая в целом показывает спад спроса на 6% к предыдущему году.
Следующий ролик увеличил индекс потребительской лояльности к бренду на 23,8%.
Дэвид Любарс: Итак, три главных тезиса: убедительная связь с брендом, фокус на одной конкретной проблеме, и… Cheetos )
Запись лекции доступна по ссылке
http://www.sostav.ru