Уже стартовали тендеры на организацию новогодних корпоративных мероприятий, формируются бюджеты и планы по событийному маркетингу на следующий бизнес-год. В рамках совместного проекта мы решили спросить у руководителей компаний — членов Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ): какие тренды будут наиболее характерными в ближайшее время в отрасли и как можно эффективнее решать бизнес-задачи с помощью ивентов различных форматов.
Тренд №1. Участие и интеграция в крупные фестивальные и спортивные мероприятия
Красивая и очень эффективная практика – это интеграция в крупное культурное событие, такое как большой музыкальный фестиваль. Вложившись в организацию закрытой зоны «для своих» в рамках музыкального фестиваля или спортивного турнира (чемпионат по футболу или хоккею), компания дает своим сотрудникам почувствовать себя по-настоящему важными и значительными персонами. Отдельная ложа для сотрудников на стадионе или целый балкон на большом концерте – почему нет?
Опыт показывает, что такие мероприятия несут в себе помимо развлекательной функции, другую, очень важную функцию – они повышают лояльность, формируют гордость за свою компанию, создают новое информационное поле для общения и обмена информацией. Хороший качественный банкет редко обсуждают после его окончания, а вот театральную постановку, премьеру кинофильма или музыкальный фестиваль, частью которого стал ваш коллектив, обсуждать будут долго. И сознание того, что ваша компания находится «рядом» с высоким искусством или настоящим интеллектуальным знанием, создает позитивную конструктивную среду в коллективе.
Несмотря на увеличения запросов и моды на партнерство, одна из проблем развития реального спонсорства крупных культурных проектов и спортивных мероприятий – не очень высокий уровень «маркетинговой ориентированности» и квалификации на стороне этих самых проектов. На стороне правообладателей совсем недавно начали появляться специалисты с опытом работы в маркетинге и PR и сами должности «специалист по маркетингу», «специалист по спонсорству».
Еще одна из проблем – большая доля кооптивного и «немаркетингового» спонсорства. Это тот самый случай, когда деньги большими компаниями даются «просто так», «по звонку», когда под это «просто так» потом агентства и бренд-менеджеры подтягивают показатели эффективности. Это не мотивирует крупные проекты заниматься развитием эффективного спонсорства, находить в своих событиях реальную ценность для брендов.
Если говорить о музыкальных фестивалях, особенно, если мы говорим о масштабных опен-эйрах, то здесь выходит на первый план еще одна проблема – их, качественных музыкальных фестивалей в России, очень мало. Бренд требует определенного «качества» и количества аудитории, уровня организации мероприятия, медиа-охвата, грамотной отчетности и договорной работы. Подобного рода фестивалей можно сосчитать на пальцах двух рук и на 90% сосредоточены они в Москве. Хотя, при этом, с каждым годом ситуация становится более обнадеживающей.
Тренд №2. Партнерство с театрами и концертными залами
Сотрудничество с театральными площадками может успешно строиться одновременно сразу по нескольким направлениям. Появляется реальная практика заключения с театрами договоров о стратегическом партнерстве, в рамках которого бизнес-структуры и бренды-партнеры получают комплексные привилегии, которые распространяются: на зрительский охват, имиджевое позиционирование, ивент-сервис и вип-гостеприимство. В частности, наша компания, представляя интересы Театра имени Вахтангова, предлагает своим клиентам огромный спектр «отбивки», начиная от 320 000 годового охвата зрительской аудитории самого востребованного драматического театра нашей страны, до возможности пользоваться «сталинской ложей» для приема гостей высокого уровня, где располагается отдельная комната-гостиная, куда никогда не продавались билеты и в которую можно попасть только через отдельный вход со стороны переулка.
Все мы знаем, какие колоссальные усилия и ресурсы приходиться затрачивать для того, чтобы собрать нужную целевую аудиторию в одном месте для проведения презентации или продвижения какого-либо продукта в рамках отдельного события, а тут – она сама к вам приходит. Каждый день. Более 1000 человек. Большинство из которых представители искомого «того самого» активного и состоятельного сегмента 30+. Все что нужно – продумать как сделать правильные и аккуратные маркетинговые шаги, не нарушая ритма жизни театра и целостности восприятия зрителей, которые гораздо более лояльно настроены к тому, что они могут увидеть и что нового узнать в месте, куда они пришли за свои деньги, купив билет.
Когда проводится целевое корпоративное мероприятие в театре, никто никогда не попрекнет компанию, особенно с участием государственного капитала, в том, что она тратит средства на пустые развлечения. Ну и кроме того, «проверенный» зрительским успехом спектакль – это гарантия качественной стороны ивента, проходящего на территории театра с заслуженной репутацией.
Можно организовать закрытый театральный показ или оперную постановку, выкупить билеты на мюзикл или хороший качественный концерт. Это не новинка, такое давно практикуется, но именно сейчас такое решение очень актуально с точки зрения расходования бюджета. Выкупленный корпоративный спектакль в пересчете на одного сотрудника будет стоить значительно дешевле, чем стандартный банкет – даже без серьезной шоу-программы. В театре не обязательно дорого кормить и поить, вам не нужны дорогостоящие артисты и ведущие, но ни один из сотрудников не обвинит компанию в экономии. Сходите с сотрудниками в оперу – и они никогда не забудут этот опыт, после чего сама компания теперь всегда будет ассоциироваться с культурным институтом.
Тренд №3 Продюсирование собственных проектов
Практически каждое ивент-агентство имеет в своей истории собственные «продюсерские» события. Иногда как в моем случае — компания начинает с организации своих мероприятий (я например в 2005-м начал с выставок) и потом начинает делать ивенты по заказу сторонних компаний. Сейчас в группе компаний, которой я руковожу, свои и заказные события разделены между двумя компаниями. Заказными ивентами занимается агентство «Про-линия», а собственные международные конференции и выставки организует компания Strategium conference. Кроме того, я являюсь директором и соучредителем большого музыкального фестиваля Доброфест, собирающего ежегодно до 15000 человек.
В итоге, правильное сочетание собственных и заказных событий внутри бизнеса позволяет правильно распределить ресурсы в течение года, диверсифицировать риски, снизить зависимость от крупных проектов или клиентов.
Один из наших ближайших проектов — конференция Off-stage, посвящённая работе театров и театральных компаний со зрительской аудиторией и в целом театральному маркетингу. Сейчас, уже на дебютной конференции, которая пройдёт 8-9 ноября в историческом отеле «Советский», мы ожидаем более 200 делегатов, представляющих как представителей столичных театров, так и маркетинговых специалистов, заинтересованных в работе со зрительской театральной аудиторией.
Продюсировать, в целях решения маркетинговых задач, можно все что угодно. Но особенно много широких возможностей представляется именно в такой сфере интертеймента, как театр, где кроме перспективы создания самого шоу-продукта, нацеленного на определенные ЦА, можно эффективно задействовать творческий и интеллектуальный потенциал сотрудников компании-заказчика проекта. Таким образом, прибегая к услугам квалифицированного агентства, обладающего соответствующими компетенциями и опытом по созданию сценического продукта при помощи сформированной профессиональной режиссерско-постановочной группы, можно спродюсировать, например, мюзикл, который, как самый зрелищный и синтетический сценический жанр, обладает следующими потенциалом и возможностями:
1. Разработка специального сюжета, отражающего интересы и/или ценности Компании/Бренда
2. Осуществления премьерного показа по всем законам жанра: красивые приглосы, красная дорожка, велкам, пресса и пр.
3. Создание мощного информационного повода, способствующего продвижению бренда Компании, ее продукции/услуг
4. Перспектива проката в регионах, входящих в круг территориальных интересов Компании
5. Решение социально-ответственных задач в виде организации благотворительных показов (при необходимости)
6. Product placement
7. «Написание» яркой страницы жизни Компании, которая непременно войдет в ее истории
Также, в нашей стране сейчас стремительно «завоевывает подмостки» такой жанр, как променад-театр или иммерсивный театр. Этот тип театра еще более гибок, если так можно выразиться, по отношению к потребностям и возможностям ивент-маркетинга. В последнее время широко стал использоваться даже такой термин, как иммерсивный корпоратив, включающий в себя отдельные элементы променад-театра, но по сути дела, являющийся зачастую, обычной, хоть и качественной анимацией. Променад-спектакль обладает следующими дополнительными преимуществами:
1. Привязка к имеющемуся у Клиента пространства (завод, цех, предприятие, лофт, отель, клуб, жилое здание, офисный или торговый центр и др.)
2. Более мобильный формат, позволяющий перемещаться в другие места/города
3. Возможность трансформации в променад-спектакль и использования темы любого уже существующего художественного произведения (книги/фильма/мюзикла/драматического спектакля/ компьютерной игры)
Таким образом, любая компания может сегодня позволить себе принять решение — как ей расходовать свой бюджет, планируя ивент-активность? На создание стандартного «одноразового» события, оплачивая работу приглашенных творческих коллективов и исполнителей с готовой всем знакомой программой или все-таки инвестировать в своих сотрудников, в свой бренд и в свою историю, обеспечив гарантированное внимание со стороны ЦА по отношению к собственному оригинальному долгоиграющему продюссерскому продукту в виде спектакля.