Прошли времена, когда директор по маркетингу мог не владеть в совершенстве метриками, аналитикой и таблицами. Интернет сделал маркетинг более измеримым, а потому более подотчетным CEO, чем когда-либо. Теперь директора по маркетингу бьются в поиске правильных метрик, которые завоюют их доверие и покажут боссам, какой вклад вносит маркетинг в итоговый результат. Этот поиск особенно актуален, поскольку 80% CEO не доверяют усилиям своих маркетинговых команд.
При оценке маркетинговых показателей обычно смотрят на общую стоимость маркетинга, включая расходы на программы, заработную плату команды и накладные расходы, и соотносят эти расходы с результатами, которые важны бизнесу: доходами и приобретением клиентов. Другие показатели, такие как стоимость лида, стоимость подписчика или стоимость просмотра страницы, могут быть полезны для рассмотрения внутри команды маркетинговых специалистов, так как они могут помочь решить, на чем стоит сосредоточиться, и понять, какие части вашего маркетингового процесса не работают.
Однако руководителей компаний обычно стоимость маркетинга и чистые результаты интересуют больше, чем промежуточные шаги. Список показателей, о которых идет речь, призван сфокусировать внимание на наиболее важных измерениях маркетинга, которые ваш CEO, скорее всего, захочет обсудить с вами. Вот некоторые показатели, которые маркетинговая команда HubSpot признала наиболее полезными, развивая нашу компанию и работая с другими членами высшего руководства и совета директоров.
1. Стоимость приобретения клиента (CAC)
Customer acquisition cost, CAC – это общие затраты продаж и маркетинга: сложите все расходы на программу или рекламу, плюс заработную плату, плюс комиссии и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени. Затем, разделите эту сумму на количество новых клиентов за тот же период времени.
Например, если вы потратили $300 тыс. на продажи и маркетинг в месяц, и добавили в том месяце 30 клиентов, то ваш CAC составляет $10 тыс.
2. Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M% – CAC)
Мы вычисляем маркетинговую часть CAC и называем ее M – CAC, а затем вычисляем ее в процентах от общего CAC. Интересно наблюдать за M% – CAC в течение времени, где любое изменение сигнализирует об изменениях либо в вашей стратегии, либо в вашей эффективности.
Например, увеличение означает, что, или вы тратите слишком много на маркетинг, или расходы на продажи ниже, потому что продавцы упустили часть возможностей, или вы пытаетесь поднять продуктивность продаж, тратя больше на маркетинг, и предоставляя продажам больше лидов, или более качественных лидов.
Для компании, которая занимается в основном внешними продажами с длинным и сложным циклом, M% – CAC может быть только 10-20%. Для компаний с внутренним отделом продаж и менее сложным процессом продаж M% – CAC может быть больше: 20-50%. И для компаний с низкозатратным и более простым циклом продаж, которые происходят без участия человека, M% – CAC может составлять 60-90%.
3. Соотношение пожизненной ценности клиента и CAC (LTV:CAC)
Для компаний с повторяющимся потоком доходов от клиентов, или любой возможностью для клиентов совершать повторяющиеся покупки, необходимо оценить текущую стоимость клиента и сравнить ее с тем, что потрачено на приобретение этого нового клиента.
Чтобы вычислить LTV, необходимо взять доход, который клиент приносит вам за период, вычесть валовую маржу, затем разделить на расчетный процент оттока (ставка аннулирования) для этого клиента. Так, для типа клиента, который приносит $100 тыс. в год, когда ваша валовая маржа на доходы составляет 70%, и ожидается, что этот тип клиента аннулируется при ставке 16% в год, LTV составляет $437,5.
Теперь, когда у вас есть LTV и CAC, вы вычисляете их соотношение. Если привлечь клиента стоит $100 тыс. при его LTV в $437,5, то ваше соотношение LTV:CAC будет 4,4 к 1. В растущих SaaS-компаниях большинство инвесторов и членов правления заинтересованы в том, чтобы соотношение было больше, чем в три раза, потому что более высокий коэффициент означает более высокий ROI у ваших отделов продаж и маркетинговых команд.
Хотя, больше – не всегда лучше. Когда коэффициент слишком высок, вы можете захотеть потратить больше на продажи и маркетинг для более быстрого роста, потому что вы сдерживаете свой рост недофинансированием, и облегчаете жизнь своим конкурентам.
4. Время к окупаемости CAC
Это количество месяцев, за которое вы заработаете обратно CAC, потраченный на приобретение нового клиента. Вы берете CAC и делите на скорректированный с учетом маржи доход в месяц для среднего нового клиента, которого вы только что привлекли, и полученное число – это количество месяцев для окупаемости.
В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC; в противном случае, вы теряете деньги на каждом клиенте. С другой стороны, в отраслях, где клиенты оплачивают ежемесячный или ежегодный платеж, как в случае многих SaaS-компаний, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был меньше 12 месяцев. Это означает, что вы стали «прибыльными» по новому клиенту в промежутке до года, и после этого вы начинаете зарабатывать деньги.
5. Доля клиентов, инициированных маркетингом
Это отношение показывает, какой процент вашего бизнеса приводится в действие усилиями маркетинга. Чтобы вычислить его, возьмите всех новых клиентов, привлеченных за некий период, и посмотрите, какой процент из них начался с лида, сгенерированного маркетинговой командой. Это гораздо легче сделать с помощью сквозной системы маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это и вручную – только знайте, что это займет много времени.
Нам нравится в этой метрике то, что она непосредственно показывает, какая часть из всех привлеченных клиентов инициируется маркетингом, и она часто выше, чем можно подумать. По нашему опыту, это число сильно варьируется от компании к компании. Для компаний с внешним отделом продаж, с поддержкой внутреннего отдела продаж холодными звонками, этот процент может быть достаточно невысок, возможно, 20-40%. Но для компании с внутренним отделом продаж, который поддерживается большим количеством лидогенерации от отдела маркетинга, он может достигать 40-80%.
Можно также вычислить этот процент, используя прибыль вместо клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.
6. Доля клиентов, на которых повлиял маркетинг
Это число аналогично проценту клиентов, инициированному маркетингом, но оно добавляет всех новых клиентов в случаях, когда маркетинг соприкоснулся с лидом и поддерживал его в любой точке процесса продаж, а не только, когда инициировал его.
Например, если менеджер по продажам нашел лид, но затем этот человек посетил маркетинговое мероприятие и только после этого стал клиентом, на этого нового клиента повлиял маркетинг. Это число, очевидно, выше, чем процент инициированных маркетингом, и мы полагаем, что для большинства компаний оно должно быть между 50% и 99%.
6 маркетинговых метрик на стол вашему CEO
| Как вычислить метрику | Что означает, если это число растет | Контрольные показатели |
| CAC. Стоимость приобретения клиента | ||
| Все затраты продаж и маркетинга – реклама, зарплата, комиссия, бонус, накладные расходы, другое – за период, разделенные на количество новых клиентов за тот же период. | Вы тратите больше на каждого нового клиента: ваши продажи или ваш маркетинг могут быть более эффективны. Это может восприниматься положительно, если вы приобретаете клиентов с более высоким LTV. | Сильно зависят от отрасли и стоимости. |
| M% – CAC. Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента | ||
| Возьмите все затраты маркетинга, и разделите на общие затраты продаж и маркетинга, которые вы использовали для вычисления CAC. | Это может значить, что:
1) команда продаж недостаточно хорошо работала и получила более низкую комиссию или бонус, 2) ваша маркетинговая команда потратила слишком много, или потратила неэффективно, или 3) вы переходите к модели, где маркетинг выполняет большую часть работы по добавлению клиентов, и у продаж будут более высокие задания и меньше работы по каждой сделке. |
Внешние продажи: 10-30%.
Внутренние продажи: 20-50%. Продажи практически без участия человека: 60-90%. |
| LTV:CAC. Соотношение пожизненной ценности клиента и CAC | ||
| Чтобы вычислить LTV, возьмите ежегодные платежи клиента, скорректируйте на валовую маржу, затем разделите на годовую ставку аннулирования или оттока.
Затем разделите LTV на CAC и вычислите их соотношение. |
Более высокое LTV:CAC означает более высокий ROI в продажах и маркетинге. | 1:1 – вы теряете деньги, чем больше продаете.
3:1 или выше – хорошая цель. 4:1 или выше – отличная бизнес-модель, но на конкурентном рынке вы, возможно, недостаточно инвестируете в продажи или маркетинг. |
| Время к окупаемости CAC | ||
| Возьмите CAC и разделите на то, сколько ваши клиенты платят вам в среднем каждый месяц. | Более высокое время окупаемости означает, что вам требуется больше времени, чтобы заработать обратно CAC. Обычно это – плохо. | До шести месяцев – может означать, что вы недостаточно инвестируете в продажи или маркетинг.
9-18 месяцев является разумным. Более 18 месяцев – проблема. |
| Доля клиентов, инициированных маркетингом | ||
| Возьмите всех новых клиентов, привлеченных за некий период, и посмотрите, какой процент из них начался с лида, сгенерированного маркетингом. | Маркетинг ведет бизнес в новом стиле, традиционные продажи менее эффективны. | Внешний отдел продаж: 20-40%.
Внутренний отдел продаж: 40-80%. Продажи практически без участия человека: 60-90%. |
| Доля клиентов, на которых повлиял маркетинг | ||
| Возьмите всех новых клиентов, привлеченных за некий период, и посмотрите, какой процент из них как-либо взаимодействовал с маркетинговыми активностями. | Маркетинг помогает больше влиять на привлечение новых клиентов. | Больше 70% для устоявшихся маркетинговых команд, работающих хорошо. |
Статья опубликована на blog.hubspot.com. Автор: София Бернаццани
Перевод с английского: Олеся Разумова