Дмитрий Авдеенко из Fury: digital повелевает или какой будет реклама будущего

Дмитрий Авдеенко, Creative Director Fury:

То, чего все ожидали, случилось. Диджитал обогнал по бюджетам ТВ. По прогнозам, к 2020 году расходы на интернет составят 50% всех рекламных расходов. Весь остальной текст раскрывает, что это значит для брендов, агентств и всех людей.

Например, то, что в «iPhuck 10» Виктора Олеговича герои получают персонализированный контент, путешествуя в такси с автопилотом, уже совсем не фантастика. Парк таких автомобилей Waymo намотал почти 5 миллионов километров за 7 месяцев, Uber заказывает самоуправляемые внедорожники, ведущие производители начинают оснащать свои модели автопилотами. Глаза и уши человека освобождаются от дороги и начинают искать развлечения. Или что-то полезное. Это новый канал, который заработает если не в 2018, то очень скоро.  Яндекс уже тестирует свою ось для новых компьютеров в авто. Скоро, наверное, настроят таргетинг по локации и модели.

Технологии развиваются, чтобы дать человеку больше комфорта, но выводят рекламистов из его зоны. Вот, к примеру, голосовой поиск. Очень удобно, можно наговорить длинную фразу, в этом году было 20% запросов голосом, ожидают, что к 2020 будет половина. Для нас это значит то, что как раньше контент оптимизировался под web 2.0 и мобильную версию, так сейчас надо подстраиваться под голос, благословляющий революцию именем Сири, Алисы и Алексы, дочери Амазона.

Конечно, прогнозы не всегда оправдываются. В 2016 ожидали, что наш год порвёт технология VR, была выстроена чёткая аргументация: рост продаж VR устройств, 360 видео и фото в соцсетях, но вместо виртуальной волну запустила дополненная реальность. Спасибо Apple c новой iOs и слухам о AR-очках.

Если AR подрезал VR в технологиях, Instagram обходит Facebook как самый быстро растущий канал коммуникации. Например, их последний инструмент, Истории, стал более популярным, чем Snapchat спустя лишь через год после выхода. Бренды всё больше предпочитают Instagram любым другим сеточкам из-за великолепного рекламного контроля, и Instagram имеет все шансы стать самым-самым каналом для брендов, заинтересованных в социальных медиа.

Во многом рост значимости Instagram вызван его прямыми эфирами. Стрим стал основной точкой роста видео-рекламы в целом. Примерно две трети маркетологов собираются увеличивать количество прямых эфиров с мероприятий, которые они проведут в 2018 году. Людям нравится эффект присутствия, есть технологии, которые заставляют нас переключаться с придумывания того, что мы потом смонтируем и выложим для всех, кто сможет это увидеть, на то, что мы покажем в прямом эфире вполне себе конкретным людям.

Но кто будет определять, кому и где мы это будем показывать? Вовсе не диджитал агентства, а самообучающиеся машинные платформы, например Acquisio и Trapica, которые обещают оптимизировать расходы на рекламу. Маркетологам нужно просто задать базовые параметры кампании, а искусственный интеллект сам выявляет где найти идеальную аудиторию и какой креатив ей показывать.

Кстати, из-за того, что диджитал коммуникации позволяет чётко таргетировать сообщение, люди становятся всё более и более капризными в восприятии информации, теперь либо говоришь на языке узкой аудитории, либо тебя не слышно. Персонализация драйвит перформанс, один тихий знакомый голос перевешивает хоровое пение “купи! купи!”.

При этом сам разговор эффективнее проводить если не при помощи видео, то как минимум с картинками. Чем выше становится скорость соединения, тем меньше шансов, что ваш текст не пролистают, заинтересовавшись тем, что там дальше шевелится на экране. Больше видео и анимации! И тогда будет больше лайков, комментариев и шэров.

Но те, кто пытается оседлать этот тренд, заливая в сеть тв-ролики, рискуют слить бюджет, нарвавшись на скипы. Сюжет, персонализация, релевантность окружающему контенту, заточенность под диджитал-среду необходима для того, чтобы заинтересовать пользователя. Тут я как бы снова про то, что костюм, сшитый по меркам выигрышнее готового платья.

Производить собственный новостной контент становится невыгодно, раз можно спокойно жить на репостах. Бренды, дающие повод для новостей, имеют все возможности, чтобы получить много бесплатных контактов за счёт ньюсджекинга или чего-то необычного в то время, когда политики и другие звёзды держат новостников на голодном пайке. С этой задачей эффективнее справляется небольшая команда, работающая 24х7, чем креативная фабрика, работающая конвейерным методом. Просто за счёт скорости реагирования.

Если классическая реклама была построена на монологе, сейчас трудно представить себе одностороннюю коммуникацию, особенно в сети. Тем более, что благодаря таким инструментам, как Intercom и Drift, маркетологи уже могут использовать искусственный интеллект для общения с клиентами.

Мы всё больше концентрируемся на бренде, меньше говорим о продукте, ведь тренд, который нельзя не учитывать – людей меньше заботит сам по себе товар или услуга, чем эмоции, которые они могут вызвать, и что об этом говорят другие. NB! Меньше о продукте вовсе не про отрыв от него. Чистые эмоции такое же зло, как и продуктовка.

Да-да, несмотря на то, что контент всё больше персонализируется, толпа ярких и неповторимых индивдуальностей смотрят на бренд глазами других людей. Референтная группа, состоящая из сетевых друзей и друзей друзей, работает лучше прямой рекламы. Поэтому почти 95% маркетологов рады тому, как работают их инфлюэнсеры, создавая видимость органики. Молодёжь предпочитает контент, в котором не чувствуется постановочность, что, естественно, снижает эффективность больших звёзд. Кроме того, микро-инфлюэнсеры позволяют воздействовать точечно. Техничная победа в сегодняшней маркетинговой войне – это когда ставка делается на большое количество метких уколов в разные цели, а не один нокаутирующий лобовой удар.

Никто не любит рекламу. Реклама это то, что выскакивает в самый неподходящий момент из ниоткуда и вторгается в твою жизнь. Мы всё время придумываем, как сделать рекламу не похожей на рекламу, но каждое изобретение со временем становится общим местом. Про нативную рекламу сейчас не знает только тот, кто не работает в нашей индустрии. Эффект обусловлен тем, что клиент не опознает её как рекламу и не включает здоровую аллергию на видео, текст, результат поиска или даже спонсорское объявление. Наша задача в том, чтобы зритель увидел правильную информацию тогда, когда он на самом деле в ней нуждается. Снова мы возвращаемся к теме индпошива в маркетинге.

Телек, наружка, пресса, радио, BTL уже не работают так, как работает один канал, одна бесшовная коммуникация. Диджитал связал всё в сплошной поток взаимодействия с брендом, рекламодатель отправляет клиента в путешествие, незаметно переводя его с платформы на платформу, с канала на канал, на каждом шагу человек общается с брендом и приближается к покупке. Очень интересная тема, погуглите «omni-channel marketing», мы уже не представляем, как можно без этого жить дальше.

Следующий вывод: если вы собираетесь дружить с телефоном, вы уже опоздали. Сейчас или вы в нём, или вас не рассматривают как вариант при покупке. Планирует ли человек покупку своего дома или заказывает домой пиццу, его рука тянется к мобильному. Он ждёт, что там вы найдёте все ответы на свои вопросы, независимо от времени и места.

Одним из логичных последствий всего, о чём выше, стал уход рекламодателей в бутики из гипер-маркетов, предпочтение крафтовых агентств конвейерному производству. Или даже создание команды инхаус. Во-первых, это хорошо по деньгам. Во-вторых, по контролю. В-третьих, небольшое диджитал агентство приносит идеи, сшитые по вашей фигуре, а не по лекалам глобальной сети. Просто чем больше структура, тем она ригиднее и тем медленнее адаптируется под изменения окружающей среды.

Что лично меня тревожит во всей этой истории, это приватность. Вернее то, что от неё осталось. Можно не перечислять скандалы, связанные с утечкой данных, законы и законопроекты, направленные на сохранение хоть видимости отсутствия Большого Брата, достаточно посмотреть на ту рекламу, которую я вижу, чтобы узнать, над чем я работаю, что мне интересно, где и с кем я живу, сколько примерно зарабатываю. И снова вспоминается «iPhuck 10», в котором сентиментальный искусственный интеллект посещает могилу интеллекта естественного.

Реклама, какой мы её знали, умерла, да здравствует креатив, рождающий рекламу новую.

http://www.sostav.ru