Контент-маркетинг, который с 2013 медленно, но уверенно меняет систему digital-рекламы в России, теперь разгоняет новые тренды. И главная подъёмная сила здесь — полезное взаимодействие бренда с аудиторией.
Если раньше потребители смиренно внимали любой рекламе, то сегодня они хотят быть услышанными и принимать участие в маркетинговых процессах. Они становятся субъектами, а не объектами рекламы, как показывает исследование BazaarVoice. А мы наблюдаем рождение нового понятия — активного диалога между компанией и её целевой аудиторией.
Такой дискурс предполагает вовлечённость сторон в процесс, где каждая получает конкретные выгоды. Этот процесс строится на контенте, который презентует бизнес. Но этого мало — нужна постоянная горючая смесь, которая будет поддерживать интерес целевой группы, развивать лояльность клиентов и корректировать их активность.
Лучшим топливом для контент-маркетинга становится UGC-стратегия — техника привлечения и использования пользовательского контента (user-generated content / consumer-generated content / CGC).
Всё то, что генерируют поклонники и клиенты бренда — от звёздных рейтингов и отзывов на коммерческом сайте до видеообзоров и фотомарафонов, — можно использовать для эффективного продвижения продуктов и компаний на рынке. Сейчас UGC-маркетинг на подъёме, такие материалы можно получать с конкурсов и марафонов или покупать на биржах.
Content is King. Назад в будущее
Нет, правда, все знают базовую философию Google — компания отстаивает создание и распространение классного, качественного (!) контента. И эта фирменная фраза уже десятки лет у всех на глазах. Но, на самом деле, такое заявление несколько более зрелое, чем сам поисковик.
Январь 1996 года. Время, когда Microsoft рулит в мире софта, Yahoo! подчинил себе поисковый сегмент, а Google просто бельмо на его глазу. В это время Билл Гейтс в одноимённом эссе делает практически абсурдное заявление о том, что контент — король будущей онлайн-коммерции. Он объясняет — те, кто собирает и распространяет контент, будут получать основную прибыль от бизнеса в интернете.
Ему не поверили. Проходит 10–12 лет, корону примеряют сектор поисковой оптимизации, покупка трафика и одностраничники с огромными жирными надписями, кричащими заголовками и кнопками «купить сейчас».
Это не сработало в долгосрочной перспективе, ведь SEO-оптимизация может давать только кратковременные прогнозы ввиду постоянно изменяющихся поисковых алгоритмов.
И об этом предупреждал не менее выдающийся бостонский медиамагнат Самнер Редстоун (Sumner Redstone). Ещё до Гейтса он однозначно заявил, что будущее интернета за контентом. Но, на самом деле, более важно не то, кто выдал эту гениальную мысль, а то, какой смысл в ней заключён.
Всё это можно узнать из двух весьма увлекательных книг журналиста, путешественника и историка Вайата Тилби (Aubrey Wyatt Tilby). В них чётко прослеживается история, этимология и семантика идиоматического выражения Content is King, которое впервые было употреблено в 1914 году.
Вот только тогда слово «контент», естественно, не означало текстовые, фото- или видеофайлы.
В переводе с английского content — это удовольствие, а being content with — быть удовлетворённым или наполненным смыслом.
Мозаика складывается, правда?! Контент — король рынка потому, что призван удовлетворять интересы и желания пользователей. Именно такую роль выполняет трендовый user-generated content. А распространяя виральные и вовлекающие материалы, можно лопатой грести прибыль, как дружище Билл и предсказывал.
UGC работает на каждом этапе Customer Journey
Давайте вернёмся в 2017. Сегодня главная цель маркетинга — удерживать внимание аудитории и аккуратно перемещать пользователей между точками взаимодействия с бизнесом. Отличным инструментом здесь становится контент.
Грамотные материалы, созданные маркетологами, эффективно работают во время презентации бренда и продуктов на рынке, но оказываются тупиковыми на последующих точках клиентского путешествия, потому что пользователи больше не верят брендам — люди доверяют людям.
Недавнее исследование от BrightLocal подтверждает, что современный потребитель привык быть на высшем уровне осведомлённости, а значит отзывы других клиентов, рекомендации знакомых или лидеров мнений для него являются наиболее полезными, интересными и релевантными.
Здесь заключается вся ценность пользовательского контента. Он наращивает слой подлинности продукта на всю маркетинговую стратегию компании и решает три основные задачи:
- вовлекает аудиторию в коммуникацию с брендом;
- может работать в каждой точке customer journey;
- создаёт эмоциональную связь и конвертирует посетителей в клиентов.
Так, собранные отзывы о бренде или продуктах можно использовать как социальное доказательство (social proof) во время сомнений потенциального клиента. Фото- и видеообзоры потребителей, размещённые на сайте компании, будут закрывать самые главные вопросы посетителей — как продукт работает и как выглядят товары в реальности. А идеи и предложения поклонников бренда дают неограниченный простор для оптимизации товаров и услуг.
Свет, камера, контент. Где искать UGC?
Здесь вариантов достаточно много, и всё зависит от маркетинговых каналов, которые использует бизнес, а также целей распространения каждого типа материалов. Но давайте сразу уточним, — существует более дюжины видов и подвидов пользовательского контента.
Сегодня наиболее востребованы те материалы, которые предполагают кооперацию усилий бренда и его потребителей. Искать и привлекать такой контент можно следующими способами.
Запускать UGC-кампании
Это один из самых эффективных приемов ребрендинга и привлечения новой аудитории — конкурсы и giveaway-марафоны длительностью в несколько недель или месяцев. Аудитория делится своими вдохновленными брендом материалами — постит, лайкает, шерит и комментирует массы пользовательского контента.
В финале, как водится, раздают хорошие призы. Это может показаться затратным, но, на самом деле, бюджет минимальный, если сравнивать с любыми другими рекламными кампаниями. А если проявить фантазию — выйдет даже дешевле.
И ещё один плюс — участие в таких конкурсах предполагает отказ пользователей от авторских прав на интеллектуальную собственность (если грамотно прописать правила), что дарит бизнесу тонны полезного и релевантного контента. Каждый известный международный бренд делает это прямо сейчас: Coca Cola, Old Spice, M&M’s, Starbucks, GoPro, Amazon, Taco Bell, Longchamp, Z Gallerie и другие.
Организовать безлимитные программы шеринга контентом, как сделали в Apple
Они завели отдельный тег в Instagram и предложили владельцам iPhone делиться там своими фото и видео, снятыми на яблочный девайс. Вышло, как всегда, грандиозно. Оцените сами #ShotOniPhone.
Использовать специальные сервисы
Их очень много, и особенно в западном интернет-пространстве. Это, к примеру, Flickr, Pinterest и, что ближе к нашему рынку, Instagram. Поэтому бизнесам и маркетологам приходится выискивать самородки, связываться с владельцем и договариваться о цене выкупа за «кусок» полезного искусства. Это долго, иногда дорого и неудобно в больших масштабах.
Тогда приходит время ресурсов-концентраторов пользовательского контента. К примеру, YouMoz, Hootsuite, Pixlee, Socialpilot, Sproutsocial, Boompublic, Sendible и Buffer. Большинство из них работают в англоязычном сегменте, но Boompublic пока один таргетирован на русскоговорящую аудиторию.
Сервис обыграл отличную идею сбора пользовательского контента и мгновенной его публикации в одном окне. Вот она, идеальная кооперация потока трендового контента для бизнеса и монетизации идей для простых пользователей и поклонников бренда.
На что способен новый тренд? Нестандартные возможности UGC
Давайте начнём с того, что user-generated content — это единственная возможность залезть к своей аудитории прямо в голову и узнать то, о чём нам не расскажут маркетинговые исследования.
Пользовательские материалы могут качественно дополнять любую из рекламных стратегий или играть сольную партию, но это всегда бюджетный и тот самый виральный контент, который по умолчанию нравится аудитории бренда, ведь он создаётся целевыми группами потребителей и поклонников. И главное, чем UGC так реактивно покоряет профессионалов — это его не до конца освоенный потенциал. Об этом детальнее.
1. Consumer-generated content — универсальный солдат
Покупатели и поисковые системы сейчас находятся в постоянном и агрессивном поиске свежего контента. Им абсолютно неважно, откуда он берётся, — те, кто хотят делиться впечатлениями, напишут отзыв или выложат фотоотчёт в любом удобном месте; кто желает быть услышанным, заставит себя слушать; а те, кто жаждут информации, обязательно её найдут.
Главная проблема здесь — использовать сразу все каналы: digital, мобильные, социальные и физические ресурсы для транслирования релевантной информации. Пользовательский контент может закрыть сразу все эти направления и обеспечить коммуникацию бренда с ЦА в правильном месте и в правильное время.
2. CGC работает с любой возрастной группой
Давайте уже перестанем делиться на поколения индустриалов, миллениалов, хипстеров-Х и цифровых деток-Z. Информационное пространство успешно пережило глобальный разлом поколений и сегодня буквально перерождается — соединяет всех представителей в одной плоскости.
Пусть 5–7 лет назад наши бабули только учились писать эсэмэски, но сегодня они полноценно используют потенциал мессенджеров, ведут политическую полемику в Facebook, а с внуками за обедом обсуждают искусственный интеллект. Сейчас каждая возрастная группа представлена в сети и считает пользовательский контент высоконадёжным и авторитетным источником информации.
3. UGC запоминается лучше других видов контента
Чтобы это понять, нужно знать, кто такой Эдгар Дейл (Edgar Dale). Это, наверное, самый известный американский преподаватель, который ещё в 1920-х годах стал пионером применения аудиовизуальных методов для эффективного запоминания обучающих материалов.
В 1969 он разработал знаменитый «конус обучения», согласно которому люди лучше всего запоминают информацию из личного опыта и ту, о которой самостоятельно говорили или писали (читай — постили и шерили).
4. Пользовательский контент запускает собственные тренды
Давайте говорить откровенно — UGC уже давно не тренд и не вспышка активности маркетологов на Западе, это проверенная и необыкновенно эффективная стратегия интеграции бизнеса в каждую сферу жизни аудитории. Пока только в русскоязычном сегменте интернета пользовательский контент остаётся новинкой и неосвоенной территорией.
К счастью, дикие и неразведанные области — это лучшая возможность для первопроходцев вписать свои имена в историю. Так поступили создатели проекта Boompublic. И это была отличная идея — объединить бизнес-страницы компаний, брендов, сообществ, веб-райтеров и просто пользователей из соцсетей в одном финансово-защищённом и мультифункциональном пространстве.
Оплата за посты, интеграция со всеми соцсетями, конструктор шаблонов, графический редактор, аналитика, простая модерация и публикация из одного окна «не отходя от кассы» — логическое развитие механик полезного маркетинга. Вот именно здесь весь процесс сбора релевантного контента и его распространения максимально упрощён и автоматизирован. Помните, о чём говорил Билл Гейтс в 1996?
5. UGC масштабирует контент-маркетинг
Эмоции. Способность контента возбуждать и вовлекать аудиторию, заставлять клиентов чувствовать — главный козырь на руках у маркетолога. Ведь когда потребитель чувствует личную связь с брендом, даже если это негатив, — он обязательно об этом расскажет. CGC даёт все возможности для построения диалога.
Кроме того, пользовательский контент развязывает брендам руки или, точнее, язык. То, о чём писать и говорить маркетологам не позволяет корпоративная или профессиональная этика, может рассказать воодушевлённый клиент на максимально понятном и близком аудитории языке.
Что подводит нас к ещё одному профиту — пользовательский контент не убивает SEO, а актуализирует его. В отзывах и обсуждениях всегда можно отыскать низкочастотные запросы.
Заключение…
Целевая аудитория сегодня покупает по-разному, а значит, и продавать нужно по-разному — удивляйте потенциальных клиентов, вовлекайте их в диалог, которого они жаждут, покажите, что цените их мнение и лояльность.
И забудьте уже про покупку трафика и традиционный маркетинг — он умер. Зима близко, инвестируйте в тех, кто останется верен бизнесу — в своих клиентов. Поэтому если вы бренд, пересмотрите свою рекламную стратегию, а если маркетолог — ловите тренд, он просто неизбежен.
Дракарис!
http://www.cossa.ru