Как вырастить медийного спикера в своей команде

Как выращиваются спикеры

Практически любой бизнес для роста должен бороться за медийность. При этом крайне желательно, чтобы бизнес со временем начал ассоциироваться с определенными персоналиями. Через бренд-персон или даже евангелистов бренда. Обычно это собственники, представители PR, руководитель маркетинга – вариации бывают разные. Те же евангелисты бренды могут и не являться сотрудниками компании.

В большинстве случаев подобные бренд-персоны увязываются с брендом через:

• эфиры в СМИ;
• написание статей;
• выступление на конференциях;
• участие в формальных и неформальных отраслевых мероприятиях.

Тут возникает вопрос — для чего нужны эти персоны в медийном пространстве бренда? В долгосрочной перспективе двигать просто бренд сам по себе становится затруднительно.

Можно бесконечно пускать рекламу медийную, оффлайновую, любую. Публика или насытится, или какая-то ниша останется не затронутой. А если продвигать бренд и персоналии, то покрытие медийной активности станет в итоге шире.

В рамках этого текста речь пойдет именно о спикерах – те, кто проводит презентации, мероприятия, читает доклады, вещает про бренд. Причем необязательно напрямую про сам бренд, можно косвенно его только затрагивать. Есть другая крайность – например, спортивные бренды могут снабжать спортсменов брендированной экипировкой, снаряжением, оборудованием, и дальше спортсмены всё это используют при соревнованиях, которые транслируются по телевидению – своеобразная реклама через показ бренда на известных личностях.

А что делать, если вы, например, digital-компания?

Или рыночная ниша слишком узкая? Или другой бренд, чья целевая аудитория может быть достигнута через активность именно конкретных людей и нет ресурсов напрямую показать свой бренд в топовых СМИ? Нужно попадать именно в свою нишу через создание своего контента. Тут и пригодиться своя бренд-персона.

Конечно же, можно просто нанять на работу раскрученного известного человека. Но это не наш путь – слишком просто.

Начнем долгий и тернистый путь выращивания медийных отраслевых специалистов в своей команде:

1. Найти практика

Это определенно тот человек, который имеет доступ к проектам или разработке продукта – должен знать продукт, услуги, детали их создания и распространения. Можете сказать, что необязательно знать все детали продукта компании, достаточно только быть харизматичным – да, такое мнение тоже часто звучит на семинарах по ораторскому искусству. Однако, публике всегда интереснее те, кто может ответить на прямые конкретные вопросы с ходу.

2. Дать практику первых слушателей

Перед тем как просить человека выступить перед стадионом, стоит дать ему группу поменьше и внимательнее – только что набранных сотрудников. Их же надо обучать. В больших брендах есть внутренние корпоративные академии и институты. Это настоящая кузница и новых талантов и новых спикеров. Если есть профильная группа, которой нужен материал, который есть у вашего практика – пусть читает.

3. Сделать презентацию

Этот пункт напрямую взаимосвязан с предыдущим. Набираем материал, кейсы, данные нужных статистик, формируем структуру – всё в презентацию. Для первых нескольких выступлений перед малыми группами необязательно делать презентацию с исключительным дизайном. По итогам первых выступлений как раз и будут выявлены слабые стороны материала, что нравится, а что не нравится, что убрать, а что добавить. Когда более или менее структура и материал презентации стабилизирован – можно тогда дать задачу дизайнерам сделать нужную подложку, отрисовать графики, привести материал в общий формат.

4. Написать первую статью

Любая презентация может быть легко переложена в текст. Представить себе, что эта же тема должна быть представлена людям в текстовом формате, доступно, понятно, и без сопровождения голосом спикера и с минимумом иллюстраций. Так и пишется статья. Первая статья, опять же, не будет шедевром. Но будет вторая, третья, четвертая… Потом тема начнет сегментироваться на более мелкие темы, начнет изучаться иностранный опыт. Статей будет всё больше и больше. В любой отрасли есть тематические сайты, куда можно свободно предлагать свои статьи. Особенно просто, если есть раздел вроде «песочница», куда любой может запостить материал по теме.

5. Собрать список частых вопросов и сложных вопросов

По ходу роста количества выступлений и публикаций со временем соберется список вопросов, которые слушатели и читатели задают чаще всего. Весьма часто эти вопросы связаны с новостной повесткой дня – тренды, слухи. Надо быть готовым отвечать на них в контексте вашей темы. Аналогично можно сказать и про сложные вопросы – слушатели могут цепляться к статистике, правдивости данных – нужно помнить хотя бы основные источники, откуда взяты данные. Если возникают сомнения у самого спикера в правдивости данных – перепроверить соответствие презентации первоисточнику. Если есть разночтения и несовпадения – временно убрать опровергаемые данные, пока не убедитесь, что же является истиной.

6. Выработать оптимальный для спикера режим докладов

Вообще, глобально спикеры делятся на три основных типа:

1. работа с аудиторией в реальном времени – диалог и вопросы;
2. сначала лекция, потом вопросы;
3. сначала лекция, а вопросы к следующей лекции или на почту.

Скажу сразу – я не сторонник последнего варианта, однако такие лекторы часто встречаются, например, в университетах. Ярче всего публика приветствует первый тип лектора – который постоянно общается с аудиторией, задает вопросы, просит что-то сделать здесь и сейчас. Особенно это видно на деловых форумах, которые проводятся в последние годы на площадках уровня стадионов. Именно такие спикеры потом побеждают в голосованиях на лучшего спикера.

Если это мероприятие вроде конференции, у вас (или вашего спикера) времени по таймингу 20 минут на выступление, и надо донести много материала – особо много с публикой не пообщаться. В этом случае разумно придерживаться второго типа – сначала донести материал, вопросы оставить на конец выступления, а кто не успеет задать – потом в кулуарах пообщаться.

Однако в любом случае детали формата выступления надо всегда озвучивать в самом начале самого выступления, чтобы публике был понятен порядок общения. Только если вынесли вопросы на потом – потом их надо будет действительно отработать, чтобы не расстроить тех, кто всю лекцию слушал и внимательно записывал себе вопросы.

7. Брать пример с состоявшихся спикеров, которые представляют крупные бренды

На примере, например, digital отрасли и представителей спикеров от брендов, которые выступают от лица их digital, могу привести следующие примеры, которых стоит послушать:

• Валентин Васин (Альфа-банк, показывает кейсы коммуникации с пользователями от лица банка)
• Михаил Буданов (Yota – особенности позиционирования бренда в сети)
• Светлана Крылова (мониторинг Brand Analytics, демонстрирует актуальную аналитику социальных сетей)
• Павел Гительман (RTA – performance маркетинг, включая организацию мероприятий на эту тему)
• Прохоров Никита (Reputation Lab, автор этого текста – управление репутацией в сети)
• Александр Сирач (Youscan – лидогенерация в социальных сетях, очень простым языком)

В чем особенность всех вышеуказанных спикеров – их доклады наполнены актуальным для отрасли контентом, преподносятся с яркими примерами, поэтому публика втягивается.

8. Быть на связи

Чтобы стать экспертом в отрасли, особенно медийным – недостаточно просто копить выступления и публикации. Люди захотят общения, будут жаждать общения, даже подкидывать новый контент.

В рамках мероприятий, статей, выступлений времени на общение со всеми будет недостаточно, а иногда сам формат мероприятия будет сильно ограничивать общение. Поэтому на многих курсах по ораторскому мастерству часто дают весьма правильный совет – самому указать людям удобный и приемлемый для вас канал общения. Обычно это электронная почта.

Часто можно видеть, что спикеры в конце каждой презентации или в конце своих публикаций указывают адрес email и профили в социальных сетях. Если кто-то захочет задать вопрос или пообщаться по теме – всегда знает куда можно написать.