Офлайн-маркетинг и его людоедские аппетиты, раздутые коммуникационные стратегии с рисками для репутационных капиталов и эфемерными KPI от брендинговых агентств-нуворишей, кровопролитная борьба за яркость цветовых пятен в SKU, сумасбродные паттерны сегментации, шизофренические цветоматрицы и, конечно же, всеобщее поклонение покупательскому цензу, основанному на победившей логике большого и больного супермаркета.
Узнаёте русский коммерс в офлайне? Чувствуете, как начинают звенеть нервы, стекленеют глаза и надуваются щеки?
Дело в том, что классический брендинг, работающий в офлайне с продуктовой полкой, константами позиционирования и рекламными носителями, незаметно для всех стал избыточным архаизмом, первобытно-общинным Котлеровским палеолитом, ползущим медленнее паровоза и постепенно уступающим место диджиталу.
Никакой патетики в этом плачевном рефрене нет и быть не может — попробуйте, например, самостоятельно присмотреться к инсайдерским реалиям тесного отечественного ритейла и не превратиться при этом в хищного волосатого кроманьонца с дубиной наперевес.
Хорошо, хорошо. Вот вам ещё одна метафора, на этот раз поубедительнее: офлайн-маркетинг — бог Сатурн, поедающий своих детей.
Страшновато?
Поверьте, ещё страшнее малому и среднему бизнесу, невинным краудфандерам-трендфолловерам, крафтовым пивоварням, фермерским хозяйствам с натуральной сметаной, ИТ-стартапам, молодым девелоперам и любому креативному бизнесу, который только-только встаёт на лыжню и набирает скорость для прыжка в окупаемость.
Никого не хотим обидеть и раздосадовать, но на большой отечественный рынок в офлайне сегодня выходят через сувенирную лавку, взятку, грабительский рибейт, челобитные перед федеральными сетями, аренду сырого подвала в стоимость коттеджа на Бали, подлоги, скандалы и остросюжетные истории.
Выходят зачастую для того, чтобы навсегда затеряться в миллионах брендов-симулякров и встать в один ряд фурье с себе подобными.
Стало ещё страшнее?
Тогда перейдём к основательным и существенным вопросам, чтобы внести ясность и вбросить в вентилятор хотя бы немного оптимизма.
С чего начать, как бороться и как не облажаться на рынке, если вы не камикадзе и не родственник депутата государственной думы последнего созыва?
Ответ один — быть в контексте современного времени и начинать с диджитала. А если точнее — с конструирования полноценного диджитал-бренда, работающего по законам онлайн-коммерции.
Первый этап создания полноценного диджитал-бренда — Identity
Что лежит в основе современного бренда и что является его отличительной особенностью, определяющей сущность? Прежде всего — гибкая система визуальной идентичности, призванная конструировать тотальную узнаваемость компании в онлайне. Другими словами — цифровая айдентика.
Цифровая айдентика? Это как обычная айдентика, только цифровая?
Да-да, совершенно верно. Логотип, ЦГК (цветографическая концепция), коммуникационные носители, одним словом, стандартный набор брендинговых инструментов в цифровой айдентике работает на присутствие бренда в диджитал-среде.
На основе первичного пакета цифровой айдентики создаются все диджитал-платформы (Web, UI), активации, интегрированные рекламные кампании, дизайнерские SMM-гайды, нативные баннеры и прочие прелести современного интернета.
Цифровая айдентика призвана цветографически и ощущенчески выразить уникальность бренда и донести его преимущества до потребителя, не расплескав ни капли. При этом она обязана быть универсальной, динамичной, адаптивной и легко масштабируемой на любые коммуникационные задачи бренда как в онлайне, так и в офлайне.
Чем вдохновляться при создании айдентики
Опыт работы с молодыми брендами, которые хотят быть узнаваемыми в диджитале, учит нас переосмысливать брендинг и делать его диджитальным.
В начале 2017 года к нам обратился клиент, желающий открыть первый кубинский букинг-сервис в истории.
Основная задача проекта — доказать, что легендарный Остров Свободы — лучшее место для туризма и отдыха, предпочтительно не скатываясь при этом в трансляцию образов рома, старых автомобилей, Че Гевары и сигар.
Создавая логотип GO TO CUBA, мы основывались на истории кубинского плаката, прошедшего тернистый путь от американского постера до пропагандистских листовок революционной Кубы.
Оригинальная айдентика бренда была найдена на пересечении трёх цельных стилеобразующих констант: классической контурной топографики, абстрактных цветовых пятен (иллюстрирующих геологические особенности островов) и геометок с культурными символами кубинского государства.
Главная онлайн-площадка сервиса (сайт букинга) унаследовала разработанную цветографику, а также обзавелась сюжетными иллюстрациями, сопровождающими пользователя на протяжении всего взаимодействия с сайтом.
Физические носители плавно вытекли из разработанных кейвижуалов для нативной промокампании в онлайне, тем самым закольцевав брендинг в комплексный кейс.
Digital-айдентика — это про эмоции
Если ваш бренд создаёт продукт для людей, которые чувствуют, осмысливают и видят, то digital-айдентика должна дарить впечатления и вызывать эмоции. Это сделает вас узнаваемыми и броскими.
http://www.cossa.ru