Чтобы добиться отклика аудитории поколения Z, сеть магазинов электроники и бытовой техники MediaMarkt обратила внимание на индустрию киберспорта, которая имеет беспрецедентный успех у большой части молодой аудитории. В октябре, накануне одного из крупнейших международных киберспортивных турниров серии EPICENTER по Counter Strike: GO в Санкт-Петербурге, MediaMarkt запустил трансмедийную кампанию #ВремяТащить с призовым фондом 1 млн рублей.

Амбициозная задача – привлечь молодую ЦА

Пользователи онлайн-игр приобретают большое количество техники и постоянно ее обновляют, а значит, в будущем станут нашими лояльными клиентами в категории игрового оборудования и других устройств. Команда MediaMarkt поставила перед собой цель – добиться максимального охвата и достичь ядра киберспортивной аудитории геймеров, которые уже задают тренды на рынке.

Наряду с увеличением виральности и заинтересованности среди ЦА, мы поставили перед собой несколько бизнес-задач:

  • повысить трафик на сайте и продажи, в том числе игрового оборудования;
  • привлечь новых участников программы лояльности MediaMarkt Club, для этого специально была разработана лимитированная серия карт MediaMarkt Gaming с нанесенными на нее изображениями из любимых игр целевой аудитории;
  • рассказать молодой аудитории о MediaMarkt как бренде, который предлагает игрокам все, чтобы играть и выигрывать;
  • оптимизировать коммуникации с геймерами в e-mail- и sms-рассылках и социальных сетях.

Ключ к сердцу молодежи — гейминг

В течение трех недель на страницах бренда в VK, YouTube и Twitch и на сайте компании с 11 по 27 октября проходила серия прямых эфиров с участием топовых мировых игроков в CS:GO и Dota 2. Кампанию #ВремяТащить 11 октября открыл популярнейший игрок Dota 2 из команды Virtus.pro – Lil. Прямой эфир с его участием набрал более 150 тысяч просмотров.

Героем второго эфира 21 октября стал самый популярный игрок в CS:GO pashaBiceps. Прямой эфир с его участием посмотрели более 600 тысяч человек только на площадке VK.

Мы вручили в прямом эфире призы, скины героев из игр, а так же попросили зрителей рассказать о том, какой контент, рекламные акции и товарные предложения им наиболее интересны. За два часа стриминга зрители написали более 80 тысяч сообщений в прямом эфире, а также 40 тысяч комментариев под постом в социальной сети.

Следующим этапом кампании #ВремяТащить стала интеграция в Кибертурнир Epicenter CS:GO в рамках масштабного партнерства MediaMarkt c киберспортивной площадкой.  Mы организовали game-зону, которая объединила игровую инсталляцию #ВремяТащить и полноценный pop-up store на кибертурнире со всеми игровыми новинками, специальным ассортиментом и предложениями для геймеров.

Мы первыми среди российских брендов, которые инвестируют в киберспорт, разработали активности в самом турнире CS:GO. Например, сделали косплей-оружие, которое носили промо-модели. Оно было настоящим, страйкбольным: каждый экземпляр выполнен из металла и весит около 5 кг.

Неожиданно высокий отклик аудитории

В 2016 году EPICENTER посетили 10 тысяч человек, поэтому мы рассчитывали на охват около 1 500 человек, но в этом году результат превзошел наши ожидания: 12 300 человек посетили Кибертурнир, а наш стенд – как минимум, 4 500 гостей, а в общей сложности мы добились 12 000 контактов и перевыполнили наши KPI.

Видеоролики в рамках рекламной кампании набрали 1 млн. просмотров, посты в соцсетях охватили 800 000 человек. В соцсетях было опубликовано 3 500 фотографий с хештегом #ВремяТащить.

Хэштэг #времятащить вышел на первое место вместе с хэштегом #Эпицентр. Важную роль сыграло полное совпадение концепции #ВремяТащить с форматом и интересами аудитории Кибертурнира.

Мы увеличили трафик  в группах MediaMarkt в соцсетях в 3,5 раза, общее число прироста подписчиков за октябрь  свыше 2 000 человек. Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло почти в 3 раза

Эффективный микс offline и online-каналов:

В рамках кампании #ВремяТащить сначала мы опубликовали ролик с кумиром игроков pasha.Biceps на YouTube и запустили постинг в соцсетях, как в группах MediaMarkt, так и в пабликах геймеров. Сразу после этого мы включили на полную мощность все свои медиаканалы: e-mail, sms, instore tv. Высокой виральности контента удалось достичь путем интеграции онлайн-активностей в офлайн-этап кампании.

На наш взгляд, одной из наиболее эффективных шагов по поиску идей для кампейна стало обращение напрямую к геймерам. Таким образом, мы применили User Generated Content (UGC) подход, что в том числе позитивно отразилось на посещаемости косплей-мероприятий MediaMarkt. Мы получили достаточно высокий уровень вовлеченности, потому что установили прямой диалог с нашими клиентами. Каждый мечтает стать создателем авторского контента, поэтому контент для сообщества MediaMarkt Gaming разрабатывают сами участники кампании #ВремяТащить. В результате мы полностью переходим на UGC-подход в коммуникации с нашей аудиторией в соцсетях.

Послы бренда из числа звезд киберспорта повышают лояльность среди ЦА даже в рекламной коммуникации. Ключ к успеху – креативная идея и контент, ориентированный на пользователей. Прямые эфиры/стримы – идеальная коммуникация с аудиторией геймеров.

Приятное дополнение к результатам кампании — BigData работает: с помощью данных, которые участники предоставили во время регистрации, мы запустили персонализированные сообщения участникам кампании.

Этот подход  уже превзошел наши ожидания и позволил не только увеличить все основные показатели, но также находить look-alike аудитории, исходя из нашего ядра, и таргетировать на них новые рекламные кампании. По сути, наша кампания стала полноценным социологическим исследованием, которое позволит нам еще более эффективно планировать кампании для геймеров в будущем.