Метаморфозы performance-маркетинга в России. Как заставить его работать на ваши цели

В глобальном смысле рerformance-подход — это модель решения бизнес-задач и достижения конкретных бизнес-целей. В разных странах трактовка этого понятия несколько различается. К примеру, в Великобритании рerformance строится в первую очередь по CPA-модели (Cost Per Action), при которой заказчик платит за количество полученных заявок. В Америке классический рerformance, похожий на наш, — это модель построения маркетинга в рамках компании, включающая массу технологий для его реализации. Идея подхода проста: любые инвестиции в маркетинг должны приносить измеримую отдачу. На каждый доллар или рубль, который мы тратим, нужно получить результат.

Базовые принципы performance-подхода к маркетингу перечислены ниже:

Performance, как правило, мультиканален. Это требует наличия на стороне либо клиента, либо подрядчика людей, которые умеют управлять большим количеством инструментов в режиме реального времени. Управление, в свою очередь, невозможно без веб-аналитики — это фундамент принятия решений о любых корректировках рекламной кампании.

Основные методы, каналы и рекламные инструменты, которые могут применяться в рамках performance-подхода, представлены на рисунке.

Выбор конкретного комплекса зависит от специфики и возможностей бизнеса. На российском рынке классическая идея performance серьезно трансформировалась. Часто под ним понимают использование одного инструмента — контекстной рекламы, что в корне неверно. Да, контекстная реклама отвечает ключевым атрибутам performance-модели, она полностью управляема и полностью анализируема, но этого недостаточно.

Приведу пример. На строительном рынке есть малый и средний бизнес — небольшие подрядчики, которые пытаются использовать контекстную рекламу как инструмент продвижения. Они получают отрицательный ROI (Return On Investment), потому что рынок контекстной рекламы «перегрет»: количество подрядчиков и компаний, размещающих рекламу, огромно. Застройщики тратят на неё десятки миллионов рублей ежемесячно, и, когда небольшая компания пытается провести эффективную рекламную кампанию за 300 тыс. руб. в месяц, она просто не может этого сделать. Между тем логика работы поисковых систем в контекстной рекламе проста — это классическая модель спроса и предложения: чем выше спрос, тем выше предложение, и наоборот (конечно, и из этого правила есть исключения, но мы сейчас не берём в расчет частные случаи).

На насыщенном рынке стоимость привлечения одного клиента достигает нескольких тысяч рублей, и тогда прямое вложение небольших компаний в контекстную рекламу будет неэффективным. Конечно, агентство может взять в работу этот канал и выжать из него максимум, но делать его основным элементом стратегии в формате performance нецелесообразно.

Вторая проблема адаптации метода в том, что заказчики performance-решений пытаются целиком переложить ответственность за результат на исполнителя. Если брать классические основы теории маркетинга в виде 4Р, то агентство может отвечать только за одно Р — это Promotion, по трем остальным (Рroduct, Рrice, Рlace) оно способно лишь давать рекомендации. Продукт, ценообразование, каналы дистрибуции, сервис и т. п. — зона прямого управления компании.

Некоторые агентства действительно очень глубоко погружаются в бизнес заказчика, получаемые ими результаты могут быть привязаны к прибыли, но в любом случае ответственность полностью несёт менеджмент компании. Агентство отвечает за то, что на основе своих экспертных знаний даёт прогнозный результат (ключевое слово — прогнозный), использует каналы и их комбинацию с максимальной пользой. Для этого в performance-решениях применяются сотни технологий, которые помогают сделать работу с каналами и инструментами более эффективной. Это системы веб-аналитики и анализа данных (например, Big Data), модели автоматизации рекламных кампаний, маркетинговые облака, разработки, направленные на подготовку качественного контента, и многое другое.

Каждый канал имеет несколько технологий, которые позволяют улучшить эффективность маркетинга в целом. Не использовать эти возможности для развития компании — преступление против бизнеса, но здесь возникает проблема восприятия и внедрения таких технологий.

Как российский рынок осваивает технологии

Скорость появления новых знаний и технологий в современном мире невероятно высока: если сто лет назад ноу-хау появлялись раз в полгода, то сегодня это сотни разработок в каждой сфере ежедневно. Если представить карту технологий в сфере digital или управления маркетингом на одном плакате, вы увидите на нём тысячи брендов, где такие технологические гиганты, как Google и Microsoft, занимают лишь небольшой сегмент.

В любой сфере, тематике и любом направлении бизнеса есть сотни решений, которые так или иначе позволяют улучшить и упростить работу.

В Россию западные технологии приходят с опозданием на два–четыре года. Не могу сказать, что это проблема или преимущество — это специфика российского рынка. Сказываются и иные реалии бизнеса, и особая конъюнктура рынка. Даже западные компании, которые создают у нас новые технологии и торговые модели, рискуют потерпеть неудачу, если как следует не изучат особенности местного рынка.

Есть классическая кривая продаж инновационных продуктов: когда товар выводится на рынок, некоторые сразу начинают его использовать.

К небольшому количеству таких новаторов примыкают ранние последователи, потом основное большинство и присоединившиеся к ним отстающие — те, кто используют продукт в числе последних. Рисунок выше отлично иллюстрирует то, каким образом в России осваиваются технологии.

Первыми их начинают внедрять западные компании, и лишь тогда, когда на Западе технологии становятся основными, они приходят к нам. По такой схеме десять–пятнадцать лет назад в Россию пришли ERP- (Enterprise Resource Planning) и CRM-системы (Customer Relationships Management), которые на западном рынке стали активно развиваться ещё в конце 1980-х — начале 1990-х гг. Теперь CRM — базовый элемент работы почти каждой компании. При этом эти решения и технологии стали доступны практически любому бизнесу.

Сейчас подобным образом на российском рынке появилась технология маркетинговых облаков. Среди её функциональных возможностей:

Маркетинговые облака — это технология повышения эффективности digital-маркетинга, предоставляющая пользователю возможности автоматизации мультиканальной рекламы, инструменты для создания и публикации контента на различных площадках, для соцсетей (с целью мониторинга и коммуникации), сквозную аналитику для составления профилей клиентов на основе их поведения и оценки эффективности рекламных кампаний.

Пять IT-гигантов — IBM, Oracle, НР, Salesforce, Adobe — за последние несколько лет инвестировали в создание маркетинговых облаков десятки миллиардов долларов (см. таблицу).

Маркетинговые облака — трендовая технология на западных рынках, которая применяется во многих компаниях. В России есть отдельные сервисы, которые автоматизируют небольшую часть возможностей маркетинговых облаков, при этом полноценными интегрированными платформами пока пользуются лишь единицы. Можно ли в современном мире быть успешными без подобных сложных технологических решений? Наверное, но недолго.

Эволюционируй или умрёшь!

Задача любой технологии для бизнеса — повышение его эффективности в первую очередь для увеличения прибыли. Технология — неважно какая — производственная, маркетинговая, для повышения продаж или улучшения обслуживания — в конечном счёте направлена на то, чтобы бизнес давал больше результатов за единицу времени и на единицу сотрудника. Всё это достигается путем оптимизации процессов. Взять тот же performance и один из его инструментов — контекстную рекламу. Сегодня появляются всё более доступные и функциональные технологии (например, «Автопилот контекстной рекламы» — технология, использующая принципы искусственного интеллекта для управления бюджетом и ставками в контекстной рекламе), которые с помощью искусственного интеллекта позволяют не только управлять рекламными кампаниями, но и повышать их эффективность на 20–40% без участия человека.

Второе, в чём помогают технологии, — это скорость развития бизнеса. Есть замечательная фраза: «На рынке существует два типа компаний — быстрые и мёртвые». Сегодня она актуальна как никогда. Посмотрите, как огромные корпорации с миллиардными оборотами обрушиваются буквально за несколько месяцев из-за неправильно выбранной технологической стратегии. Nokia, BlackBerry и многие другие исторически сильные компании отошли на второй план, и даже их физические атрибуты — площади, склады, серверы — уже не так значимы, как технологии. Nokia проиграла технологическую войну из-за того, что не смогла создать такую продуктовую и софтверную технологию (экосистема мобильных приложений, которую Google и Apple создать смогли), которая позволила бы ей расти и развиваться наравне с рынком.

Если бизнес медленнее рынка, то он оказывается за его пределами. Если бизнес не внедряет своевременно технологии, то он выходит из игры. Сегодня скорость — это залог даже не успеха, а самого факта существования бизнеса.

Станислав Биров
вице-президент по коммерции Ingate

Как не проиграть технологическую войну

Бизнес в России меняется медленнее, чем в других странах, и внедрение новых технологий тоже происходит несколько дольше. Поэтому чем раньше вы начнёте трансформировать бизнес, тем больше шансов остаться востребованными в перспективе.

1. Инвестируйте в технологии и не бойтесь рисковать деньгами

В 95 % случаев технологии — это инвестиции, и к ним нужно подходить как к инвестициям, детально анализируя, в какой момент вы сможете получить эффективную экономическую отдачу. Именно по этой причине для многих компаний вложение в технологии — это чёрный ящик. Они не понимают, как именно инвестировать средства, чтобы они принесли отдачу в будущем, не могут правильно подобрать инвестиционный портфель.

Для преодоления этого барьера важно помнить о таком понятии, как инвестиционная привлекательность проекта. Чтобы её определить, важно выяснить, на что проект влияет, что компания хочет с его помощью улучшить, в какие сроки, какие риски она может нести. Оценив все эти факторы, можно начинать реализацию. Взять те же CRM-системы: интеграция всех этапов жизненного цикла клиента сама по себе не увеличит прибыль компании. Между тем у бизнеса появится возможность отслеживать конверсию каждого канала, эффективность сотрудников, объём решаемых задач — всё это в конечном счёте поможет увеличить ROI.

2. Накапливайте экспертные знания и ориентируйтесь на долгосрочную перспективу

Российский рынок не то место, где новые технологии принимают с распростертыми объятиями. Все компании сталкиваются с одной проблемой: рынок не осведомлён, он слабо и с недоверием реагирует на западные тренды. Донести до потенциальных потребителей, что технология интересна, полезна и востребована, здесь очень сложно, поэтому многое зависит уже не от качества технологии, а от знаний компании, которая выводит её на рынок: насколько правильно она сможет донести и позиционировать преимущества, насколько потом клиенты и компании останутся довольны результатом. Как правило, на это уходят годы.

К примеру, на развитие технологии поискового продвижения (SEO) компания Ingate потратила больше 12 лет, а для вывода на рынок автоматизированного сервиса Rookee потребовалось почти четыре года. До того момента, когда рынок начал расти, мы годами через все каналы коммуникаций — прямые продажи, PR, офлайн-мероприятия — постоянно объясняли, как работают наши технологии в SEO. Мы стояли у истоков этого рынка: формировали потребность в услуге, продолжали обучать рынок, когда услуги начали «обрастать» технологиями. Сегодня, если речь заходит о SEO, мы говорим о технологическом бизнесе, который включает в себя и процессы, и людей, и технологии.

3. Делайте технологии частью стратегии

Проблем у бизнеса много, но часто причина неудач кроется в том, что компании слишком концентрируются на операционных задачах, не думая о стратегии, или, наоборот, полностью уходят в стратегию, выпуская из-под контроля операционную составляющую. В обоих случаях бизнес умирает, потому очень важно найти баланс между тем, что компания делает здесь и сейчас, и тем, чтобы эти действия были направлены на долгосрочное развитие с целями на три, пять и десять лет. Любые технологии бизнес должен рассматривать с прицелом на будущее, а не на решение текущих проблем, и, если стратегия не включает использование таких технологий, значит, что-то нужно менять.