«На массовом рынке выигрывает не классный продукт, а лучший маркетинг»: что мы поняли, когда создали онлайн-игру

В апреле 2018 года в России практически одновременно запустились 2 русскоязычных клона игры HQ Trivia, которая ранее буквально за несколько месяцев приобрела многомиллионную армию поклонников в Америке. HQ Trivia – мобильная онлайн-викторина. Игра запускается каждый день в определенное время, и ведущий задает вопросы. На каждый дается три варианта ответа. Отвечать нужно за 10 секунд. Не успел или ответил неправильно – вылетаешь из гонки за денежный приз. Игроки, дошедшие до финала, делят призовой фонд между собой.

Одного из российских клонов – игру «Внимание, вопрос!» – запустила и наша студия. В колонке я расскажу о ее разработке, как вообще устроен рынок мобильных игр и сколько можно на этом заработать. Из этого получилась практически пошаговая инструкция для начинающих «игроделов».

Всегда делайте «домашнюю работу»

Мы уже не раз обжигались и теряли деньги из-за недостаточной подготовительной работы, но все равно постоянно что-то ускользает от нашего внимания. Так было и в этом случае. Понимая, что игра с настоящими денежными призами может быть признана азартной и требует тщательной юридической проработки, мы бросили все силы на это. Заказывали анализ вопроса в нескольких юридических компаниях, тщательно прописывали пользовательское соглашение и продумывали процедуры осуществления выплат.

Но для будущего приложения соответствие правилам Google Play и App Store не менее важно, чем соответствие законодательству. Мы уже не раз проходили процедуры проверки приложения и считали, что съели на этом стаю собак. Поэтому совершенно упустили из виду, что к приложениям с денежным призом предъявляются особые требования.

Эта невнимательность уже на этапе релиза стоила нам недели дополнительного ожидания, нервов и необходимости в авральном режиме устранять недочеты.

Не повторяйте наших ошибок. Узнать, что реализованный функционал не соответствует правилам магазина приложений после того, как вы потратили месяцы на разработку – очень печальный опыт. Это может сломать всю бизнес-модель проекта, и ваш труд окажется напрасным. Внимательно изучайте гайдлайны магазинов и проверяйте ваши идеи на соответствие им.

Кстати, тем кто впервые решит заняться разработкой приложений, придется пройти через дополнительный квест – регистрацию аккаунтов в магазинах приложений. Разработчиком может стать как физическое, так и юридическое лицо. Однако если вы регистрируетесь как юридическое лицо, то для создания аккаунта в App Store вам потребуется DUNS-номер. Его получение – формальная процедура, однако она может занять месяц-полтора.

При регистрации в Google Play DUNS-номер не обязателен, но желателен. Однако при этом публиковать в Google Play приложения с возможностью внутриигровых покупок могут разработчики только из определенного перечня стран.

При подаче заявки на ежемесячное выставление счетов AdWords просит предоставить номер DUNS. Это условие не является обязательным, однако его наличие упрощает процесс рассмотрения заявки. DUNS – это международная база данных, разработанная компанией Dun & Bradstreet (D&B) и включающая в себя уникальные идентификаторы юридических лиц. Найти этот номер и подать заявку на бесплатное получение можно на сайте D&B.

Порядок прежде всего

Любой проект требует системы управления. Для этих целей мы довольно давно используем комбинацию Asana и Slack. Эти инструменты сильно упрощают взаимодействие внутри команды, особенно когда ее члены находятся в разных городах. Даже если вы работаете один, хорошая система управления проектами помогает структурировать мысли, расставлять приоритеты, сохранять информацию и не дает проекту развалиться на части и превратиться в хаос.

Поскольку наше приложение мы разрабатывали в авральном режиме, то вся бюрократия была сведена к минимуму. В Asana мы создали только ключевые этапы проекта и писали краткие отчеты о прогрессе. Зато в нескольких тематических каналах в Slack жизнь кипела почти круглосуточно.

Для быстрого прототипирования вайрфеймов мы используем Sketch, для полноценной визуализации user experience – Justinmind, а на выходе дорабатываем в Zeppelin. Раньше использовали Axure, но отказались, потому что Sketch и Justinmind полностью заменяют и упрощают работу по созданию прототипов за счет своей полной интеграции и более удобных библиотек.

В случае с игрой «Внимание, Вопрос!» прототип нам был фактически не нужен, в качестве примера выступала HQ Trivia. Хотя мы постарались внести что-то свое в игру и поменяли несколько элементов интерфейса и добавили новое «фишки»  в игровой процесс.

Технология

Для разработки мобильных приложений существует несколько популярных платформ: React, Unity, Swift. Как правило, платформы бесплатны, но в них есть дополнительные платные опции. Какую конкретно выбрать – зависит как от планируемой функциональности, так и от предпочтений технической команды.

Мы разрабатываем приложения, не используя кроссплатформенные решения, так как зачастую добиться нужной производительности можно только с помощью нативных средств платформ. Мы используем Java + NDK для Android и Objective C для iOS.

Технологии, используемые для разработки серверной части приложений, сочетают в себе как относительно новые (Golang, MongoDB), так и консервативные решения (Python, PHP, Postgres). Выбор технологии зависит от задачи. Как итог, нам удается добиваться большой производительности и экономии ресурсов. Например, «Внимание, Вопрос!» спокойно выдерживает до 100 тысяч человек онлайн всего лишь на одном сервере.

Достаточно долгое время мы арендовали сервера в Hetzner. Однако учитывая последние события с веерными блокировками ip-адресов и то, что 99% нашей аудитории находится в России, сейчас мы тестируем размещение выделенных серверов в нашей стране.

Но если с разработкой мобильных приложений мы были очень хорошо знакомы, то организация доставки потокового видео на мобильные устройства для нас была абсолютно новой задачей. Однако ее мы решили неожиданно быстро. В интернете оказалось достаточно информации, чтобы наши технари заполнили пробелы в знаниях и поняли, как и что нужно делать.

Помню только, что когда в процессе выбора подрядчика по CDN мы рассказывали потенциальным партнерам, что через пару месяцев у нас будет приложение с сотнями тысяч зрителей онлайн – они с трудом сдерживали смех. А сейчас они сами каждый день играют и параллельно следят за стабильностью системы.

Студия и съемки

С неожиданными сложностями мы столкнулись при организации съемочного процесса и оцифровки видео в реальном времени. Казалось бы, потоковое вещание в интернете вообще не новость. В каждом смартфоне есть приложения, которые выведут вас в прямой эфир, да еще и позволят в реальном времени применить спецэффекты: примерить собачий нос и уши или мультяшную шляпку.

Поэтому мы рассчитывали, что на региональном телевидении уж точно есть все необходимое оборудование, специалисты и готовая студия, которую мы можем арендовать. Но когда мы пришли в телецентр нам показалось, что мы попали в теплое ламповое прошлое. Матерые телевизионщики разводили руками, когда мы рассказывали, что от них хотим. Оказалось, что никто из не имеет ни малейшего представления о том, как организовать потоковую трансляцию в интернете.

К аналогичным результатам привели и попытки договориться с независимыми продакшн-студиями. Они умели снимать видео, оцифровывать и монтировать снятое. Но вести прямой эфир и в режиме онлайн переключать источники, вставлять заставки и отбивки для них оказалось нерешаемой задачей.

В конце концов при помощи знакомых нам удалось найти подходящего подрядчика – компанию, которая занималась трансляцией образовательных семинаров для персонала крупных компаний. У них была студия, команда, оборудование и полное понимание, как организовать онлайн-трансляцию в интернет. Кроме одного момента. Они не знали, как заменить зеленый задник за диктором и настойчиво рекомендовали нам купить большую ЖК панель и снимать ведущего на ее фоне.

От безысходности мы почти уже было согласились на такой вариант. Но в процессе тестирования мы поняли, что для наших целей не требуется дорогостоящее оборудование. Достаточно специального программного обеспечения, платы видеозахвата и пары мощных компьютеров. А значит, и студию мы сможем построить сами. Оказалось, что в нашем технопарке пустовал единственный маленький офис, практически без окон. Как раз то, что нам надо. Общий бюджет на собственную студию, включая все оборудование, зеленый экран и шумоизоляцию, оказался в два раза меньше, чем с нас хотели в месяц за аренду. Даже суфлер наш руководитель проекта сделал своими руками, и он лучше чем то, что мы видели на региональном ТВ.

Плагиат или творческое заимствование

Нам довольно часто говорят, что «Внимание, Вопрос!» – это клон HQ Trivia. Да, действительно, интерактивную онлайн-игру с денежным призом и живым ведущим придумали не мы. Но давайте посмотрим на игровой рынок. Есть ограниченное количество игровых механик, и радикально новые появляются не так уж часто. Но удачные находки моментально копируются и расходятся по всему миру. И этот принцип работает на любом рынке – от автомобилей до сотовых телефонов.

Конечно, сейчас наша игра не сильно отличается от оригинала. Для нас важнее была скорость выхода на рынок. Но тем не менее это не стопроцентная копия, ряд изменений в игровой процесс мы все же внесли: дополнительные бонусы, мотивацию оставаться в игре дольше.

Мы считаем, что это нормально – взять идею и адаптировать ее к требованиям рынка, модифицировать и улучшать. От этого в выигрыше в конечном итоге оказываются игроки, у которых появляется выбор. Можно сидеть и ждать пока HQ доберется до России, а можно уже сейчас начать играть и выигрывать деньги.

А главное, что игра – это не что-то высеченное в камне, а живой механизм: постоянные изменения, постоянная работа с сообществом, постоянные внутриигровые события. В тот момент, когда ты перестаешь этим заниматься – игра умирает. И каждый проект идет по своему эволюционному пути. И может статься, что через год между HQ и клонами будет уже очень мало общего.

Наша первая игра «Слово за слово» проделала примерно такой же путь. Базовый геймплей – поиск слов на поле далеко не уникален. Однако 4 года развития и внедрение ряда мидкорных механик в казуальный геймплей, превратили «Слово» в отдельно стоящее явление на игровом рынке и самую кассовую словесную игру.

Монетизируйте это

Модель, когда пользователю приходится платить, чтобы скачать мобильную игру, практически ушла в прошлое. Рынок наводнен бесплатными альтернативами, так называемыми free-to-play играми. Для них существуют два способа монетизации: реклама и встроенные покупки. Однако, по правилам магазина приложений AppStore, встроенные покупки в играх с денежными призами запрещены. А значит, для нашей игры остался только один путь – монетизация с помощью рекламы.

Существует целый класс игр, которые ничего не продают пользователям и прекрасно живут только за счет рекламы. Это так называемые supercasual-игры с очень простой механикой, такие как Flappy Bird или «Не наступай на белую клеточку». Кончились жизни – посмотрел рекламное видео – получил жизнь, посмотрел еще одно видео – получил бустер или модный шмот.

Такие игры штампуются, выпускаются на рынок, а потом практически не развиваются. Пользователи играют в них 2-3-5 раз и затем переключаются на новый хит.

Однако опыт таких игр в случае с нашей неприменим. Игровой процесс ограничен во времени, идет одновременно у всех участников игры и должен быть непрерывным. Отвечая на вопросы, игрок не может позволить себе отвлечься на просмотр  «вознаграждаемого» рекламного видео или на клик по баннеру. Поэтому мы рассматриваем только варианты глубоких рекламных интеграций, аналогичных тем, что обычно делают с брендами видеоблоггеры. Но возможности интеграции с интерактивным шоу гораздо шире. Такая реклама за счет глубокой и интеграции с контентом становится неотъемлемой частью интерактивного шоу. Она гарантирует интерес аудитории и отсутствие раздражения, как в случае, когда эфир прерывается назойливым рекламным сообщением.

По нашим прикидкам, чтобы начать окупаться игра должна выйти где-то на уровень 600 тысяч игроков ежедневно. Это тот показатель, к которому мы стремимся.

После релиза

Мы сделали игру за 2,5 месяца. До момента релиза на ее создание потратили в районе 3 миллионов рублей, значительная часть из которых ушла на бонусы команде разработки за внеурочную работу. Но нам, конечно, повезло и со сработавшейся командой, и с готовой инфраструктурой. Если делать такой проект с нуля, то получится в два раза дольше и в три раза дороже.

Однако главные затраты начинаются как раз после релиза игры. В нашем случае основных статей расхода две: маркетинг и призовой фонд. Изначально мы планировали вложить в игру порядка 10 миллионов рублей собственных средств за год, причем обойтись практически без маркетинга. Однако в связи с тем, что у нас появился довольно сильный конкурент (ВК), эту сумму придется пересмотреть.

Маркетингом мы всегда управляем сами. Как я понимаю, это стандартная история для издателей игр. Агентствам нам просто нечего предложить.

У нас есть проверенные подрядчики, которые ведут рекламные кампании. Но стратегию кампании, куда сколько и как тратить – решаем мы. И никогда не боимся тестировать, пересматривать подходы и пробовать новое. Ситуация меняется очень быстро: что вчера стоило 10 тысяч и работало, сегодня стоит уже 40 тысяч и не работает.

Более менее стабильный результат всегда давали Facebook, MyTarget и размещения в релевантных пабликах в ВК. Однако Mytarget и ВК для продвижения игры мы не можем использовать. Приходится активнее работать с другими каналами и максимально вознаграждать тех людей, которые приводят в игру друзей, потому что они фактически уменьшают нам маркетинговый бюджет.

Лайфхак: перед тем как релизить приложения в App Store/Google Play, можно воспользоваться специальной формой на обеих площадках. Описывайте дату релиза приложения, его фишки и отправляйте заявку на то, чтобы на вас обратили внимание. И если будете достойны, они начнут рекламировать ваше приложение всеми доступными инструментами внутри магазина. И лучше почаще напоминать о себе.

На массовом рынке выигрывает не классный продукт, а лучший маркетинг. Можно бесконечно полировать свою игру и делать ее совершенной, но в это время твои конкуренты завоевывают аудиторию с гораздо более сырым продуктом, вкладываясь в раскрутку. И «отжать» эту аудиторию будет куда дороже. Поэтому надо четко понимать, где и в чем сильнее конкурент и что вы можете сделать для того, чтобы расти быстрее, избегая прямого столкновения, но используя его слабости. Поэтому важно использовать любую возможность о себе заявить.

Вместо вывода

Игры — это интересный и увлекательный бизнес. А главное, растущий. Игровые компании выходят на IPO, а небольшие студии из российской глубинки зарабатывают миллионы долларов по всему миру, успешно конкурируя и с финнами, и с американцами, и с китайцами. Но это не значит, что все уже сделано и поделено. Здесь постоянно возникают новые возможности и создаются новые платформы. Например, теперь есть игры в мессенджерах, и это отдельный рынок, живущий по своим правилам.

HQ trivia появилась только в конце прошлого года и уже стала социальным феноменом. Очевидно, что это только первый шаг на пути освоения стриминга в мобильных играх. Дальше мы увидим гораздо больше подобных проектов.

Киберспорт в следующие пару лет будет горячее, чем блокчейн. И не только состязания в Counterstrike, Dota и League of Legends. Киберспорт становится массовым, что показывает пример компании Skillz – самой быстрорастущей компании США, организующей турниры в шарики и прочие казуальные игры.

Поэтому если любить игры и заниматься этим с полной отдачей, то и возможность найдется, и ниша, и заработать получится. Главное, делать и не сдаваться.