Каждая компания уникальна. В ней работают уникальные люди, у нее свои цели и стратегия. Значит и бренд работодателя должен быть особенным.
Можно ли найти такие слова при разработке HR бренда, такой образ и такие сильные стороны, которые действительно будут привлекать лучшие таланты и удерживать их? И в тоже время слова, которые позволят компании быть вне конкуренции с другими компаниями работодателями?
Одна компания пригласила нас рассказать о проектах по HR бренду, и задумалась о таком проекте для себя. Интересно, что команда клиента выбирала между проектом по бренду работодателя и проектом по вовлеченности.
Один из участников нашей встречи сформулировал метафору, которая мне кажется очень достойной.
«Прежде чем начинать работать с брендом работодателя, и что-то обещать сотрудникам — существующим и потенциальным, а может и уходящим, нужно навести порядок внутри компании, стать лучше и сильнее, а значит глубоко и глобально проработать тему вовлеченности».
Я бы сказала, что одно другому не противоречит. Вы можете прорабатывать внутренние процессы для сотрудников и в тоже время сформировать свое EVP для развития бренда работодателя. Но это, конечно очень правильный подход. Вообще работа с брендом работодателя, это не про упаковку, это про изменения себя для сотрудников. И в рамках проекта всегда возникает текущее EVP. И всегда есть план по улучшениям. Поиск своего океана нужно делать раз в год и не реже. Вы будете меняться и улучшать, EVP будет все краше и все таки похожее на реальность;)
Еще интересно, что многие клиенты думают, что если они разработали программу стажировок (даже очень очень клевую), сделали буклеты про свой HR бренд и другие рекламные фишки, то они поработали с брендом работодателя. Так однажды, мы рассказывали о нашем подходе на встрече клиенту, а он удивился, что вообще бренд работодателя подразумевает не только и не столько креативную упаковку и классные ролики и акции, и работу SMM, а хорошую очень глубокую аналитическую работу. И да, большую работу внутри со своими сотрудниками. Мы понимаем, многие рекламные агенства, которые занимаются брендингом считают, что и HR брендинг тоооже самое. Просто там зачем-то эти буквы HR.
На это у меня есть сильный аргумент. Если Вы увидите ролик про компанию, увидите их супер дорогой и классный сайт про карьеру и возможности развития, и предположим, Вам все понравится. Тут может 2 подвоха. Первый Вы знаете, что Ваш друг Вася работал в этой компании, Вы звоните ему и он рассказывает как «на самом деле там здорово». И эти ролики уже Вас не привлекут. И второй подвох Вы приходите в эту компанию работать, и видите что внутри все совсем не так. Это означает, что маркетинговая упаковка проработана отлично, но без связки с реальной жизнью внутри компании. А еще это означает, что сотрудники внутри компании совсем не являются ее промоутерами. Видимо NPS низкий.
Много есть определений у EVP, но я считаю, что это предложение руки и сердца, только для сотрудника от компании.
И бренд работодателя должен начинаться со следующих процессов:
- Первичная диагностика, нужен ли Вам HR бренд вообще. На какие стадиях HR цикла особенно болит.
- Анализ текущего бренда работодателя. Сильных и слабых сторон.
- Вовлечение сотрудников для анализа бренда работодателя.
- Подготовка агентов влияния внутри и во вне. Работа с лидерами компании.
- Проведение опроса — внутри и во вне. Оценка NPS — для потенциальных, для текущих и для ушедших сотрудников. Анализ причин ухода. Анализ факторов вовлеченности и факторов выбора работодателя.
- Анализ матрицы EVP — наши реальные сильные стороны совпадающие с «хотелками» сотрудников потенциальных и текущих. И совпадающие с главными критериями выбора работодателей.
- Проведение фокус-групп.
- Контент анализ фокус-групп. Поиск своих слов. Бенчмаркинг (по реальным работодателям-конкурентам на рынке труда именно для нас именно сейчас).
- Разработка EVP. Тестирование.
- Формирование плана по продвижению внутри и во вне с командой сотрудников промоутеров.
Иногда ко мне обращаются клиенты, которые, как бы создают плакаты и сайт и акции, но спрашивают, что бы им там такое написать про себя как HR бренд. Это означает, что они и не начинали брендом работодателя заниматься.
Что здесь важно, что если Вы навели порядок внутри себя и честно оценили свои возможности и стороны как работодателя, то упаковать это не так сложно. Это будет работать даже на уровне сарафанного радио, потому что это правда Ваше EVP.
В проектах по HR бренду я бы дала несколько рекомендации.
- Ищите «свои слова» — стратегия голубого океана — это поиск такой ниши и такое ценностное предложение, у которого просто нет конкурентов. Сделайте свое особенное предложение руки и сердца. Честно оцените свои слабые стороны и свои сильные.
- Дифференцируйте EVP — для всех сотрудников должно быть общее EVP, но и обязательно адаптировано под ЦА.
- Вовлекайте людей, не надо креативить в закрытых кабинетах. Вовлекайте людей на всех этапах проекта. Это поможет Вам сделать честный анализ и найти свою стратегию голубого океана в море других работодателей.
Когда-то я стояла на сцене Школы Сколково и моя задача была вручать награды лучшим работодателям. И я помню, что речь я не готовила, у меня сложились слова, которые мне близки и сейчас. «Каждый сотрудник мечтает работать у лучших работодателей. Каждая компания хочет стать лучшим работодателем. Это работа не на один год, но отношения нужно выстраивать и просто любить своих сотрудников, тогда и придумывать безумный креатив будет не нужно. Просто люди будут хотеть у Вас работать сердцем и душой (и головой тоже)»
Малинина Ольга
Генеральный директор HR inspire
делайте то, что любите