Десять «паззлов» для лучшего понимания целевой аудитории

Детальное знание того, как и когда люди пользуются своими девайсами, слушая или читая современные медиа, жизненно важно для построения эффективной рекламной кампании. Брендам необходимо стать своими в виртуальном мире хотя бы для того, чтобы понимать реакции своих поклонников на те или иные рекламные идеи. Путь к кошельку покупателя в сегодняшнем мультиэкранном мире – это не прямая линия.

Вот десять важных вопросов, которые маркетологи должны задать своим контрагентам из исследовательских агентств. Хотя бы для того, чтобы убедиться: особенности основных сегментов потребителей учтены на всех стадиях рекламной кампании – от стратегии до оценки эффективности.

1. Какие платформы используют целевые пользователи, где и что они заказывают?

Медиапотребление среднестатистического «мультиэкранного» британца, пользующегося несколькими девайсами, составляет почти семь часов в день, как это следует из данных исследования AdReaction (Millward Broun, 2014). Чаще всего в UK в течение всего дня используют смартфоны и ноутбуки и по вечерам смотрят ТВ. Понимание деталей того, как люди смотрят и слушают медиа, позволит бренду стать частью их мира.

2. Что побуждает потребителей пользоваться разнообразными девайсами?

Люди ведут себя по-разному. Почти четверть (24%) пользователей в мире объединяет то, что они ищут дополнительную информацию об увиденном по ТВ. А вот 42% просто «убивают время» во время рекламных пауз. Понимание целей использования того или иного экрана /девайса целевыми потребителями может помочь в разработке эффективных медиапланов и стратегий, ориентированных на достижение охвата аудитории и ее вовлечения в просмотр рекламы.

3. Как демографические характеристики влияют на восприятие рекламных идей?

Как ведут себя те, кто живет в окружении экранов и дисплеев? Можно ли отнести их к тем, кто кликает по всему, что мерцает и движется, или они предпочитают действовать по-своему, не обращая внимания на призывы баннеров? Сегментируя целевую аудиторию по поведенческим признакам, мы открываем новые возможности для коммуникаций с ней. Они заключаются в гибком изменении медиаплана в зависимости от вида рекламного канала и его аудитории.

4. Какой экран/медиа наилучшим образом подойдет для каждой из ваших бизнес-задач?

Или так: какой рекламоноситель (или рекламная платформа) будет лучшим для данного бренда? Как каналы по распространению рекламы показали себя во время предыдущей кампании с точки зрения эффективности донесения до аудитории базовых компонентов рекламы: вовлечение в просмотр, ассоциации с брендом и мотивации к покупке?

5. Будет ли иметь та или иная рекламная идея «кроссмедийный потенциал»?

Целостное планирование кампаний, при котором рассматривают все возможные варианты демонстрации рекламы, обеспечит гибкость по отношению к разным каналам. Проводимая после завершения кампании оценка ее эффективности гарантирует использование в дальнейшем только тех каналов или их комбинаций, которые показали наилучший результат.

6. Создаст ли рекламная кампания расположенность к бренду?

Измерения эффективности рекламы на ранних стадиях кампании с помощью метрик «мнений и отношений» оценивают лишь длительный эффект. Метод, который комбинировал бы традиционные опросы с нейромаркетинговыми и качественными методиками, способен обеспечить более глубокий анализ ситуации. Это происходит потому, что нейрометоды ориентированы, главным образом, на замеры непосредственных реакций, связанных с краткосрочным воздействием рекламы. Расположенность к бренду создает совокупность долго- и краткосрочных факторов рекламного воздействия.

7. Насколько креатив соответствует решению основной задачи?

Применение количественных методов исследования до запуска кампании позволяет измерить базовые характеристики бренда: brand predisposition (расположенность к бренду), brand associations (восприятие рекламы данного бренда) и engagement (вовлечение в просмотр рекламы). Это позволит оптимизировать креатив, предназначенный для различных каналов.

8. Будет ли креатив заметным и запоминающимся?

Качество креатива обеспечивает 50%-70% эффекта кампании. Онлайн-реклама с логотипом, присутствующим в ней, всегда будет эффективнее, чем та, в которой видна лишь его часть, либо логотипа нет вовсе. Однако пользователь может самостоятельно устанавливать на своем экране границы просмотра. Поэтому нельзя гарантировать, что он увидит рекламу в «нужном» виде.

9. Вызывает ли реклама позитивную реакцию?

Самые сильные бренды проявляют себя в трех ипостасях: знание, опыт и эмоции. Нужно сочетать прямые опросы с техниками выявления скрытых / неявных ассоциаций, если мы хотим понять весь спектр эмоций, ощущаемых потребителями. Это не так просто, ведь люди могут испытывать трудности с выражением своих эмоций.

10. Каковы вклады креатива и медиа в решение о покупке?

Измерение эффекта последействия рекламной кампании важно для понимания роли каждого рекламного канала и их комбинаций, использующих одновременно несколько «точек контакта». Такой подход позволит оценить эффект рекламного воздействия на мнения и поведение ЦА.

Задавая эти вопросы, менеджеры по исследованиям компаний-заказчиков смогут обеспечить своих маркетологов кусочками паззла, которых не хватало для улучшения медиапланов. Кусочками паззлов, основанными на более глубоком понимании своей целевой аудитории и более действенном сочетании креатива и медиа. Результатом станут рекламные кампании, способные эффективно использовать различные медиа, создавать бренды и приносить бизнесу реальные результаты.