Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства

Число городского населения неуклонно растёт. Впервые в истории в городах живёт больше людей, чем за их пределами. По данным ООН, 54,5% мирового населения — горожане, доля которых возрастёт до 60% к 2030 году. Ожидается, что к этому времени каждый третий человек на планете будет проживать в городе с населением, по меньшей мере, полмиллиона жителей.

Городов стало больше. Растёт и количество городов. В 2016 году насчитывалось 1063 города-полумиллионника, и согласно прогнозам, к 2030 году их число вырастет до 1400, а совокупное население составит более пяти миллиардов человек.

Города разрастаются. Увеличивается не только количество городов, но и их размеры. К 2030 году появится ещё десять «мегаполисов» — городов с населением более десяти миллионов человек.

Города — это центры экономической силы. По оценкам McKinsey, к 2025 году 600 крупнейших городов мира по объёму вклада в глобальный ВВП создадут экономику стоимостью 64 триллиона долларов, или около 60% мирового ВВП.

Города — форпосты культуры. От высокого искусства до уличной культуры, от гастрономии и моды до музыки и изобразительного искусства — культурные тренды зарождаются в городах.

Социальные изменения берут начало в городах. Мультикультурность и многонациональное население городов, а также численный перевес в сторону молодых жителей ставят города во главу процесса социальных изменений, будь то либерализация закона об абортах в Дублине или призывы к контролю над оборотом оружия в Нью-Йорке.

Исследование Grayling, посвященное коммуникационным трендам 2018 года #6into18, определяет города как целевую аудиторию для маркетологов и специалистов по коммуникациям, и доказывает, что кампании, ориентированные на города, вытесняют национальные и региональные проекты. Если города — это места сосредоточения людей, лидеров мнений и финансовых потоков, зачем тратить маркетинговые бюджеты на что-то другое?

Однако всё не так просто.

В мире нет двух одинаковых городов. Исследование New Nations рассматривает четыре сферы влияния, существующие в городах, и предлагает подсказки, как в них ориентироваться.

Анатомия города

Сила власти и влияния

Города представляют собой сложную экосистему власти и влияния.

В силу экономических и демографических показателей города оказывают всё больше влияния на политику национальных правительств.

В свою очередь политика городов по целому ряду вопросов хотя бы отчасти является ответом на мнения и настроения жителей города, которые формируются под влиянием традиционных и социальных медиа.

Относительный вес этих факторов варьируется от города к городу, и понимание того, как устроены эти сложные взаимодействия, крайне важно для реализации коммуникационных стратегий.

Почему классические медиа — всё ещё мейнстрим

В течение долгого времени газеты и другие средства массовой информации были основным средством воздействия на общественное мнение и поведение. Это был главный актив специалиста по связям с общественностью. Но за последние 20 лет медиаландшафт резко изменился и продолжает развиваться.

Печатные средства массовой информации — некогда доминирующий источник новостей и информации — постепенно теряют актуальность почти по всем показателям. Тираж ежедневных печатных газет падает со скоростью около 10% в год; новостные издания сократили десятки тысяч рабочих мест; снижается и само количество названий газет. Сложнее всего приходится региональным СМИ, поскольку локальное производство новостей теряет рентабельность. Попытки превратить печатную прессу в привлекательный для миллениалов продукт терпят фиаско.

Тем не менее, сколько бы ни умирала печатная пресса, некоторые газеты и журналы являются брендами. А сильные бренды разрушить непросто.

На протяжении многих лет и с разной степенью успеха медиабренды пытаются перейти на приоритетную, цифровую модель. Крупнейшие СМИ, такие как The New York Times и Financial Times, продолжают видеть ежеквартальный рост числа платных подписчиков цифровых версий, тогда как продажи печатных изданий и рекламные доходы от них, наоборот, снижаются. По оценке Deloitte, если в 2012 году соотношение доходов от рекламы и доходов от подписок составляло 90:10, то к 2020 году оно, скорее всего, приблизится к паритету 50:50.

Истинное влияние крупных медиабрендов особенно ощущается в онлайне. Из-за высокого авторитета их доменов контент попадает на первые позиции поисковой выдачи и таким образом увеличивает аудиторию издания. Возможно, спускаясь в метро утром, вы больше не покупаете ежедневную газету, но благодаря поисковым системам потенциальный охват медиабрендов сейчас больше, чем когда-либо.

Так какая же связь между медиа и городами?

Всё дело в вопросе релевантности — соответствии интересам и запросам потребителей. Новостные СМИ всегда обвиняли в склонности освещать события, происходящие в больших городах. Вероятно, всё так и есть. Издатели неустанно стремятся понять интересы читателей, чтобы дать им то, что они хотят. Правда в том, что именно в городах и находится аудитория СМИ и там же сосредоточены центры экономического и культурного влияния. Рост числа и размеров городов, наряду с гибелью локальных изданий только усилят эту тенденцию.

Факт остаётся фактом: «национальные» СМИ наиболее релевантны жителям городов.

Высокотехнологичное таргетирование

Социальные медиа стали эффективной платформой для гео-ориентированной рекламы, основанной на местоположении пользователей и их личных предпочтениях, выявленных в результате анализа их поисковых запросов и других онлайн-действий. По мере того, как геотаргетинг стал более сложным и точным, Facebook и Google увеличили долю рекламных доходов — на более чем 60% в США в 2017 году, согласно данным eMarketer.

Другие СМИ не отстают, экспериментируя с различными формами персонализированного геотаргетинга, такими как push-уведомления, посты в социальных сетях и домашние страницы.

«Локальность» всё так же важна, просто значение этого понятия поменялось.

Новая порода СМИ

Наряду с эволюцией и цифровым преобразованием известных медиабрендов мы наблюдаем появление новой разновидности цифровых медиа, ориентированных на конкретные интересы и привычки молодых горожан.

Эволюционировали и такие медиаплатформы, как BuzzFeed: превратившись из издателя простого развлекательного контента в полноправного медиагиганта. Нарушив существующий медиаландшафт, BuzzFeed предоставила привлекательный контент в формате удобном для современного потребителя информации, обладающего клиповым мышлением и потребляющим «цифру» на ходу.

И хотя финансовая жизнеспособность BuzzFeed, Vox, Vice Media и Mashable всегда была весьма сомнительной, их успех среди молодой городской аудиторией трудно оспорить. Частично это объясняется тем, что в отличие от The New York Times, эти СМИ были созданы в эпоху диджитала и социальных медиа, и смогли вовремя осознать привычки целевой аудитории и важность соцсетей.

80% охвата BuzzFeed приходится не на сайт, а на приложения, страницы в соцсетях и мессенджеры.

Эти платформы дают не просто невероятный охват, но и вовлечённость — ведь аудитории этих медиа не нужно специально посещать сайт для доступа к информации; контент сам находит их в их любимых каналах коммуникации.

Такая модель создает огромный потенциал для геотаргетинга.

Общественные группы по интересам

Города сплетены из множества общественных сетей, определяемых географическим местоположением, интересами или причинами, по которым они объединяются. Некоторые представляют собой официальные и устоявшиеся структуры, другие — более неформальные и даже эфемерные, но все они имеют влияние. Организация, рассчитывающая заполучить внимание городской аудитории, не может позволить себе игнорировать их.

Улица со встречным движением

Люди трепетно относятся к локальным проблемам и последствиям государственной политики, по возможности принимая активное участие в решении вопросов местного значения. Согласно исследованию Grayling «State of Engagement», проведённому в Великобритании, 75% респондентов считают важным иметь возможность высказываться по вопросам в области жилья и инфраструктурных проектов. Примерно столько же участников опроса (78%) считает, что жители должны принимать участие в важнейших вопросах предоставления медицинских услуг на местном уровне. Аналогичные результаты были получены в ходе исследований, проведённых в других странах.

Технологии, в свою очередь, облегчают процесс выражения своего мнения.

Когда-то понятие «получить консультацию» означало «сделать запрос в публичной библиотеке». Сегодня организации могут свободно и напрямую общаться с населением через цифровые и социальные каналы о планируемых инициативах: от реорганизации общественных сервисов и даже целых городов до модернизации коммунальных услуг. Технологии также позволяют решать социальные вопросы и проблемы в режиме реального времени.

Такое взаимодействие напоминает улицу с двусторонним движением. Социальные сети и цифровые каналы коммуникации позволяют местным общественным группам формироваться и мобилизоваться более быстро, профессионально и эффективно. Они становятся ещё более влиятельными, и когда дело доходит до защиты общественных интересов, им уже не нужно ложиться под бульдозер.

Сегодня, завтра и всегда

Многие группы по интересам формируются в одночасье вокруг конкретного вопроса и могут так же в одночасье исчезнуть (или трансформироваться во что-то другое), как только проблема будет решена. Другие же переживают причину своего появления и становятся частью городской инфраструктуры.

Торговые палаты, добровольческие группы (такие как Rotary International), «кружки» по интересам (например, спортивные клубы) глубоко укоренены в местных сообществах, имеют крепкие связи с городским правительством, средствами массовой информации и другими инфлюенсерами, а также способны формировать общественное мнение. По мере роста городов влияние таких организаций вряд ли уменьшится.

Лидеры общественного мнения

Испокон веков люди искали примеры для подражания. Изменились лишь требования к кумирам: если раньше доверие общества было прямо пропорционально известности публичного лица, то сейчас пришло время микроинфлюенсеров. У них, возможно, не такая обширная аудитория поклонников, зато они имеют огромное влияние на нишевые аудитории и местные сообщества благодаря сфокусированной, аутентичной коммуникации.

Люди тянутся к себе подобным. К микроинфлюенсерам

В каждой социальной сети легко найти аккаунты «звёзд». Такие инфлюенсеры, как Zoella, давно превратились в бренды с миллионами подписчиков и способностью раскрутить бренд или продукт, просто написав о нём одобрительный пост.

Маркетинг через лидеров мнений — это огромный бизнес, который AdWeek оценивает в десять миллиардов долларов к 2020 году, где один только Instagram стоит миллиард.

Однако в последние два года мы наблюдаем некоторый спад в области инфлюенс-маркетинга.

С точки зрения потребителя, селебрити категории А так же далеки от обычных людей, как голливудские звёзды. Мы можем восхищаться ими, хотеть оказаться на их месте, но для простых смертных они остаются недостижимыми.

Другое дело — микроинфлюенсеры. Это люди, которым не обязательно достичь больших успехов или стать знаменитыми; они создают относительно небольшие, но лояльные сообщества, с которыми честно и открыто делятся своими знаниями и интересами.

Новые «звёзды» — это обычные люди, чьи мнения о моде, стиле жизни, спорте, музыке и других областях делают их настоящими примерами для подражания. Согласно исследованиям, 82% жителей больших городов готовы последовать шопинг-рекомендациям микроинфлюенсера. А контент, подготовленный таким блогером, может обеспечить рентабельность инвестиций, в 11 раз превышающую отдачу от традиционных форм цифрового маркетинга.

Сила в правде

Аутентичность и подлинность — ключ к эффективному партнёрству с публичными лицами. Важно помнить, что с лидерами мнений нельзя работать по единому шаблону.

Во-первых, размер гонорара для настоящих микро-инфлюенсеров не главное условие сотрудничества, этим они отличаются от множества более раскрученных коллег. Во-вторых, в случае с нишевыми блогерами многое зависит от личности, на которой и строится репутация и взаимоотношения с подписчиками. Поэтому к каждому партнёрству с онлайн-звёздами нужно подходить с умом и готовностью к совместному творчеству.

Возвращение в реальную жизнь

Одно из главных преимуществ микроинфлюенсеров — их доступность.

Прошлогодний отчёт агентства Grayling #InsideInfluence в США, а также другие исследования подтверждают силу и мощь личных рекомендаций.

Настоящие возможности кроются в использовании микроблогеров для выхода на городскую аудиторию, в частности на группы по интересам, привлекая их к участию в реальных событиях.

Умные бренды, такие как Airbnb или Puma, работают с нишевыми городскими трендсеттерами и их сообществами по всему миру.

Городская администрация

Крупные города имеют огромное экономическое влияние, а с ним приходит и влияние политическое. Во всём мире мэры городов обладают значительными стратегическими и исполнительными полномочиями. Это означает, что решения по многим вопросам, от общественной повестки до инвестиционной политики, часто находятся в руках одного человека и небольшой группы их консультантов. Каким образом можно влиять или принимать участие в этих решениях — фундаментальный вопрос для многих.

Тотальная децентрализация

Достижение оптимального баланса сил между национальным и местным управлением — проблема, с которой страны борются десятилетиями. Это касается не только ведущих держав с сильной экономикой. Ни одна страна не является полностью унифицированным государством — каждая в той или иной степени состоит из децентрализованных единиц. Степень и форма распределения власти сильно отличаются в разных странах (как и причины децентрализации), но общая тенденция такова: с 1980-х отделение территорий от «центра» только усиливается. По данным ОЭСР, в 2016 году в 35 странах-членах Организации насчитывалось почти 138 000 субнациональных правительств. И частично эта тенденция обусловлена ростом экономической мощи городов.

Такая децентрализация неизбежно создаёт напряженность между национальными правительствами, желающими максимизировать политический и налоговый контроль, и городами, стремящимися к самоидентификации и осознающими своё экономическое влияние.

Профессор Бостонского университета Грэм Уилсон, директор Инициативы по городам, отметил, что в США давно существует напряжённость между федеральным правительством и городами, но очевидной она стала при президентстве Дональда Трампа. Города и штаты занялись вопросами, связанными с иммиграцией и изменением климата — областями, которыми обычно ведает федеральное правительство. «Города-убежища», туалетные комнаты для трансгендеров и масштабные стройплощадки стали наглядными примерами напряжения, которое существует между городами и государством. Но несмотря на сложности, городам и федеральному центру часто приходится сотрудничать для решения сложных задач.

Примером может служить кризис с беженцами в Германии. Эта страна получила вдвое больше заявлений на предоставление убежища, чем её европейские соседи. Немецкие города приняли основной удар на себя, вынужденные искать способы приспособиться и одновременно справиться с существующими жилищными проблемами. Система распределения финансирования и расходов между правительствами разных уровней налагает самое тяжёлое бремя на мегаполисы (Берлин, Бремен, Гамбург) и крупные города; игнорируя различия в стоимости жилья, размерах прожиточного минимума и расходах на социальное обслуживание на душу населения. Но немецкие города активизировались и нашли инновационные способы решения этой проблемы, обеспечив себе статус законодателя в решении проблем федерального значения.

Города как участники международной политики

В последние годы стали более очевидными движения и настроения людей, живущих за пределами больших городов, которые часто имеют диаметрально противоположные убеждения, чем их сограждане-горожане. Достаточно вспомнить результаты президентских выборов в США 2016 года, исход референдума о выходе Великобритании из ЕС и последующие результаты выборов во Франции, Чехии и Венгрии. Наряду с городами, глубинка также стала активно использовать право голоса.

Чувствуя силу, города стали претендовать на политические позиции на мировой арене. Наиболее ярким примером стала негативная реакция на решение Дональда Трампа о выходе из Парижского соглашения по климату. После этого объявления образовалась коалиция из американских городов, штатов, компаний и университетов, призвавшая продолжить выполнение положений Парижского соглашения. В течение следующего года более 2700 политических и бизнес-лидеров, возглавляющих штаты, города и компании, представляющих 159 миллионов человек и инвестирующих 6,2 триллиона долларов в ВВП, подписались под соответствующей петицией.

Технологичные города

Согласно исследованию Grayling об искусственном интеллекте, многие местные органы власти экспериментируют с новыми технологиями, которые делают их более доступными. Помимо больших и затратных мер в области кибербезопасности, городские администрации вводят в эксплуатацию чатботов, системы облачного хранения и даже некоторые разработки в сфере искусственного интеллекта. Высокие технологии превращают населенные пункты в умные города, делая их более безопасными и энергоэффективными.

Но помимо облегчения функционирования городов технология также может сблизить людей и их избранных представителей. Большинство политиков уже признают преимущества прямого диалога с электоратом через социальные сети, а онлайн-петиции дают людям возможность донести до сведения городских властей вопросы, которые в противном случае никогда не добрались бы до внимания лиц, принимающих решения.

Заключение. Будущее городов

Бренды и компании начинают осознавать возможности, присущие городам как центрам силы. Высокая плотность населения в городах играет важную роль в маркетинге и коммуникациях.

В этом году Grayling опубликовал список коммуникационных трендов, в котором городам была отведена роль креативных площадок для различных проектов, будь то интерактивные инсталляции, поп-апы или интерактивные проекции, достойные почётного места в хрониках Instagram.

Тем не менее, быстрый рост городов имеет и обратную сторону. По данным ООН, даже в богатейших городах мира, таких как Сан-Франциско, существуют проблемы, более знакомые жителям беднейших районов Мумбаи или фавелов Бразилии. Некоммерческие организации и бренды с развитыми программами КСО активно вступают в борьбу против социальной несправедливости. Например, в Афинах компания LG помогает бездомным, предоставляя бесплатные стиральные машины. Многие бренды работают в Африке, оберегая дикую природу от строительных проектов.

У маркетинговых стратегий, ориентированных на города, существуют и другие проблемы. Более половины мирового населения живёт в мегаполисах, но что делать с остальными 45%? Налицо значительные разногласия между городскими и сельскими сообществами по целому ряду вопросов, поэтому кампании, нацеленные только на города, рискуют оттолкнуть жителей пригородов.

Однако в целом, успешные маркетологи признают всё возрастающую роль городов как «новых государств» и понимают важность интеграции своих стратегий в сферы их влияния.