Как вовлечь сотрудников в социальные проекты

Программа скаутов системы Coca-Cola в России была реализована в рамках подготовки и проведения Кубка Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России.

Компания входит в число самых давних постоянных партнеров одного из самых крупных спортивных событий – Чемпионата мира по футболу FIFA. Официальный спонсорский договор с FIFA был подписан в 1974 году. С тех пор компания вдохновляет всех футбольных болельщиков на планете на позитивные изменения, поскольку совместные с FIFA программы нацелены, в том числе, на развитие детского спорта, пропаганду раздельного сбора и утилизации отходов и на внедрение практик инклюзивного общества в странах проведения мирового футбольного первенства. В рамках подготовки и проведения Кубка Конфедераций FIFA 2017 в России и Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России компания обеспечила напитками оргкомитет, спортсменов, стадионы и «Фестивали болельщиков FIFA» во всех городах проведения турнира, а также провела масштабные интегрированные маркетинговые активации, ориентированные на потребителей продукции.

Кроме этого, компания успешно реализовала мотивационную программу для сотрудников по всей России. Такие масштабные спортивные события происходят в стране редко и стоят того, чтобы остаться в памяти сотрудников и их семей. Мотивационная программа включала в себя билеты на матчи за выдающиеся бизнес-результаты, возможность участия детей сотрудников в молодежных программах FIFA, брендированные призы за активное участие во внутренних конкурсах и возможность принять Тур Кубка Чемпионата мира по футболу FIFA на заводах и в офисах компании.

С профессиональной точки зрения мы понимали, что эти два спортивных события — возможность увеличить удовлетворенность работой, вызвать гордость за свою компанию и стимулировать рост показателей эффективности. А с общечеловеческой точки зрения было бы обидно, если бы мировое первенство при поддержке компании обошло стороной тех, кто вложил много усилий и времени в этот проект – наших сотрудников.

Нужно понимать, что для вовлечения 8 000 сотрудников на 10 заводах и в филиалах от Калининграда до Владивостока требуется много людей и времени, HR-отделу своими силами не справиться. Поэтому мы решили организовать программу скаутов, когда самые активные сотрудники становятся источниками информации для своих коллег и рассказывают обо всех новостях и возможностях, которые предоставляет компания в связи со спонсорским статусом на Кубке Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионате мира по футболу FIFA 2018 в России.

Проект занял полтора года, и вот что из этого вышло.

Отбор

Впервые о возможности стать скаутом и погрузиться с головой в футбольный праздник мы сообщили сотрудникам за три недели до старта проекта — в декабре 2016 года. В ход шли все возможные каналы коммуникации: плакаты в холлах заводов, sms-оповещение на корпоративные номера, письма на электронную почту, оповещение через руководителей.

Поскольку нужны были инициативные сотрудники, которые разделяют наш взгляд на мир и способны создавать контент, в качестве конкурсного задания мы попросили создать креативную видеовизитку и рассказать, почему именно он или она должен стать скаутом. Дополнительно конкурсанты прошли тест на знание ценностей компании и собеседование.

Так мы отобрали 100 скаутов по всей России. Количество женщин и мужчин распределилось примерно поровну – это случайность, потому что мы смотрели только на творческую подачу визиток. Большая часть скаутов (55%) представляла отдел продаж – это абсолютно нормально, ведь сотрудников коммерческой функции в нашей компании большинство, это специфика нашей работы. Второе место по представленности среди скаутов поделили между собой маркетинг и HR (по 10%).

Из этих 100 человек девять сотрудников с самыми сильными лидерскими компетенциями стали старшими скаутами — по одному человеку в каждом регионе. Старшие скауты прошли дополнительные этапы отбора.

Первый этап: на пути к Кубку Конфедераций FIFA 2017

Этот этап проходил в декабре 2016 – мае 2017 года.

У каждого скаута, который прошел вместе с нами весь полуторагодичный путь, на протяжении проекта было пять опорных задач:

1. Информировать сотрудников о футбольных мероприятиях и вести собственный блог в приложении.
2. Помочь в организации Тура Кубка на своем заводе.
3. Вовлекать в пользование мобильным приложением Coca-Cola Football, созданном для сотрудников компании.
4. Организовывать тренинги для волонтеров FIFA и рассказывать им о работе в компании, ее ценностях.
5. Сопровождать сотрудников из других городов, которые выиграли билеты и приехали на матч в рамках мотивационной программы, и организовать для них незабываемый футбольный праздник.

Почти все скауты были рядовыми сотрудниками из разных отделов, без навыков организации мероприятий или, например, написания статей. Все они имели разные коммуникативные навыки и в силу профессии, и региональной специфики. Именно это стало сильным преимуществом скаутской программы. Как заинтересовать водителей погрузчика на складе, лучше всего знает такой же водитель погрузчика, а какие аргументы убедительнее всего воздействуют на торгового представителя, лучше всего расскажет его коллега. Скауты нам сильно помогли подобрать нужные слова и стимулы для каждого отдела, что хорошо сказалось на вовлеченности в проект.

В свою очередь, HR-функция организовала для скаутов двухдневный тренинг в Москве, где наши ведущие эксперты рассказывали, зачем нужно вести блог, как лучше структурировать тексты и вовлекать коллег, поделились опытом организации мероприятий. Отдельным блоком шел рассказ о работе коммерческой и маркетинговой функций на предстоящем Кубке Конфедераций FIFA 2017, ведь это серьезная бизнес-задача — обеспечить все объекты инфраструктуры достаточным количеством продукции, холодильного оборудования и рекламных материалов. В итоге скауты были разбиты на команды до 15 человек, а самая успешная из них смогла посетить матч Кубка Конфедераций FIFA в Казани в 2017 году.

На всем протяжении проекта мы мотивировали скаутов исключительно нематериально – давали возможность приобрести новые компетенции (лидерские и коммуникативные) и просто стать лучше самого себя вчерашнего. Забегая вперед, скажу, что 30% участников скаутской программы получили достаточно навыков для повышения и сделали шаг вверх по карьерной лестнице во время реализации этого проекта.

Второй этап: digital – наше все

Этап проходил в мае-ноябре 2017 года.

Мы хотели попробовать использование digital-технологий для вовлечения сотрудников. На втором этапе скаутской программы мы внедряли и тестировали мобильное приложение.

Самым сложным стало приучить большинство сотрудников не только установить софт на свой смартфон и зарегистрироваться, но и начать им регулярно пользоваться. Попробуйте, например, оператора производства средних лет, который в принципе не пользуется приложениями на телефоне, убедить читать новости именно через специальное мобильное приложение.

Зачем нам нужно было такое приложение?

• Здесь мы публиковали анонсы и отчеты о крупнейших активациях проектной команды по подготовке к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018 в России.
• Скауты вели собственные блоги об активностях на своем заводе в преддверии мундиаля, где размещали региональные новости по подготовке к мировому первенству.
• Мы запустили игру Fantasy Football, в которой сотрудник, собрав виртуальную сборную из реальных игроков, мог в зависимости от их выступления на Чемпионате мира FIFA накапливать баллы.
• Накопив нужное количество баллов, сотрудник мог в приложении обменять их на тематические подарки: рюкзаки, футболки, наушники, портативные зарядные устройства для смартфонов и другие приятные вещи. Всего мы разыграли 4 500 призов.

Понятно, что пункты 3 и 4 в полную силу раскрылись уже во время чемпионата, но приучить сотрудников к приложению нужно было заранее. И пока у них действовала своя мотивационная программа, у скаутов была своя. Они также копили баллы за статьи в блоге и презентации приложения среди сотрудников. Тройка лучших скаутов в каждой локации по итогам этого этапа получили в подарок самокаты.

Благодаря активной работе скаутов, к началу Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 80% сотрудников компании в России являлись активными пользователями мобильного приложения.

Третий этап: Тур Кубка ЧМ по футболу FIFA

Этап проходил в ноябре 2017 – мае 2018 года.

Компания обладает исключительным правом от FIFA на организацию Тура Кубка Чемпионата мира по футболу. В 2018 году Тур Кубка охватил 50 стран мира и 25 городов России. Мы хотели сделать из этого захватывающие события для сотрудников, в которых приняли бы участие не только работники, но и их семьи, дети. Потому что увидеть главный трофей Чемпионата мира так близко — уникальная возможность и мечта мальчишек по всему миру. Поэтому мы организовали визиты Тура Кубка на девяти из десяти наших заводов от Санкт-Петербурга до Владивостока, а также в офисе поддержки в Нижнем Новгороде.

Скауты взяли на себя часть организационной работы по привлечению людей к мероприятию. Они приглашали сотрудников через свой блог и дополнительно анонсировали мероприятие. Благодаря их работе 9090 сотрудников и членов их семей увидели кубок Чемпионата мира по футболу FIFA на заводах и в офисах нашей компании.

Самые активные скауты по итогам третьего этапа получили по два билета на четвертьфинал Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России. Позже стало понятно, что им посчастливится попасть на ставший легендарным матч между Россией и Испанией.

Этот этап проходил с ноября 2017 года по май 2018 года, в то же время, когда формировались окончательные списки волонтеров FIFA и проходило их обучение. У нас была хорошая возможность встретиться с ними, чтобы рассказать о ценностях компании, стажировках и трудоустройстве в компании, укрепив бренд работодателя во внешней среде. Скауты помогли в разработке тренингов для волонтеров, поскольку сами являются носителями знаний о работе в разных функциях. Для волонтеров FIFA скауты были «своими» по духу, хотя бы потому что точно так же занимаются этим проектом по велению сердца, а не из меркантильных соображений. Всего в десяти тренингах приняли участие свыше 400 волонтеров FIFA.

Четвертый этап: сопровождение на стадионах

Этап проходил в июне-июле 2018 года.

Являясь официальным партнером FIFA, мы получили 1300 билетов на Кубок Конфедераций FIFA 2017 и 1300 билетов на Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России. Их вручали сотрудникам, показавшим экстра-результаты в своей работе. Часто локация сотрудника и стадиона, где проходит матч, не совпадали, поэтому ему нужно было лететь в незнакомый город.

Организовать поездки такого количества людей оказалось нетривиальной задачей. Их нужно встретить в аэропорту, помочь заселиться в гостиницу, получить паспорт болельщика и билеты на футбол, сопроводить на матчи и в целом проследить, чтобы никто ничего не потерял и остался полностью довольным поездкой. Ведь это заслуженная награда за хорошую работу, а не просто выигрыш в лотерее.

В подобной ситуации многие компании обращаются к агентству по гостеприимству, но мы поступили по-другому. Среди 100 скаутов к этому этапу у нас уже появились явные лидеры, мы связались с 23 сотрудниками с самым высоким рейтингом среди скаутов и предложили взять эту функцию на себя. В качестве поощрения каждый скаут получал билет на матч, куда он вел своих коллег, и возможность пообщаться с самими продуктивными коллегами.

Итоги и рекомендации

Скаутскую программу компания в России реализовала во второй раз. Первая была в 2014 году к Олимпиаде в Сочи. Постепенно эта инициатива эволюционирует.

Главный итог реализации программы скаутов перед мировым футбольным первенством – уровень устойчивой вовлеченности сотрудников составил целых 94% по результатам 2017 года. 90% сотрудников по итогам 2017 года назвали тему проведения Кубка Конфедераций FIFA и подготовки к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018 в России самой приоритетной для компании. 80% сотрудников активно пользовались мобильным приложением.

Вот три момента, которые стоит учесть, если вы решите использовать подобную механику:

1. Делите программу на непродолжительные отрезки. Практически невозможно поддерживать сверхмотивацию и энтузиазм скаутов на протяжении полутора лет. Тем более, что все это происходит на общественных началах в свободное от работы время. Поэтому мы разделили программу, поощряя и награждая лучших скаутов в конце каждой части.

2. Привлекайте скаутов к работе над сообщениями для сотрудников. Если HR или PR-отдел сам составит все статьи, посты в социальных сетях и другие послания, а после просто передаст их скаутам для рассылки, это не сработает. Нужно быть смелым и делегировать сотрудникам право самим заниматься внутренними коммуникациями. Их энтузиазм и знание специфики конкретных отделов и регионов позволят сделать коммуникации живыми. В таком случае проект будет лучше восприниматься всей командой.

3. Диджитализация требует времени. Дело не только в разработке приложений или исправлении багов, а в консервативности части сотрудников, которые не готовы менять устоявшиеся ритуалы. Это касается, прежде всего, рабочих специальностей, особенно людей, старше 40. Даже предложение очевидной выгоды, призов, геймификацию и актуальный контент нужно долго и методично повторять и внедрять. Заложите на это в два раза больше времени, чем первоначально планировали.

Доверяйте своим сотрудникам, позволяйте им реализовывать свой творческий и лидерский потенциал на благо компании, и у вас обязательно будут с успехом проходить все, даже самые сложные, проекты.

 

https://www.e-xecutive.ru