Блогер Ирина Горбачева: «Личный бренд — это корпорация!»

На предпринимательском форуме «Точка зрения» в Москве использовали интересный формат баттла, который позволил гостям и журналистам оценить экспертов стоящих по разные стороны от баррикад животрепещущих вопросов современного рынка.

Так Ирина Хакамада «сразилась» с Ксенией Собчак — первая отстаивала главенство мечты в построении бизнеса, вторая — начального капитала. Если коротко: первоначальные вложения, конечно, хорошо, но без таланта и энтузиазма велик риск спустить инвестиции впустую.

Что важнее — учиться в теории или предпринимать и ошибаться спорили инвестор Оскар Хартманн и основатель движения «Бизнес-молодость» Петр Осипов. Снова победила дружба: учиться нужно, но теория без практики, без проб и ошибок вряд ли даст нужные плоды.

Executive.ru решил остановиться на «схватке» известной актрисы, популярной Instagram-блогерши Ирины Горбачевой и председателем правления студии «Союзмультфильм» Юлианы Слащевой. Два «титана» в своих сферах, женщины поспорили на тему важности личного и корпоративного брендов. А формат форума позволяет нам взглянуть на описываемые инструменты маркетинга с разных сторон.

Ирина Горбачева: Личный бренд для меня, в первую очередь, — это человек, за которым стоит личность. В первую очередь, когда ты работаешь на личный бренд, создаёшь своё собственное имя, и после этого уже можешь разбираться, с кем и когда работать. Меня вдохновляют примеры людей, которые создали личный бренд, — это Коко Шанель, Крис Макнот, Александр Маккуин, Мадонна, Рианна, Иван Ургант, Баста, Иван Дорн, практически все известные кинорежиссёры, артисты, музыканты и так далее. В первую очередь, эти люди создавали свою собственную реальность. Эти люди стали настоящими художниками в рамках рынка, чего мы и хотим добиться каждый. Мы хотим добиться полной свободы самовыражения, но ещё и зарабатывать на этом. Если ты создал имя, за которым стоит твоя собственная политика, твоё собственное качество и твои собственные взгляды, то ты можешь выбирать, а что может быть круче, чем твои собственные взгляды и выбор. Для меня личный бренд — это свобода выбора.Юлиана Слащева: Я пришла на студию «Союзмультфильм», в январе 2017 года на студию, которая фактически уже умерла, она находилась в полуразрушенном здании, и практически ничего не производила. Производилась авторская анимация в размере 70 минут в год. На студии работало 60 человек, 50 из которых — бухгалтеры, юристы и технические специалисты, а 10 — творческий состав. Из них пять оказались «мёртвыми» душами. Я лично найти их так и не смогла. Пришла я для того, чтобы сделать из «Союзмультфильма», сильный корпоративный проект: вернуть легендарную славу детской киностудии, которая в 1960-70-ые годы смело конкурировала с киностудией Disney по объёму производства, количеству проектов, охвате географических территорий. Потом 30 лет студия находилась в совершенном кризисе. То, что мы смогли сделать за эти два года, стало возможным потому, что у «Союзмультфильма» был очень сильный бренд. Это бренд не каких-то людей, которые когда-то работали на «Союзмультфильме», хотя в анимации их огромное количество: Юрий Норштейн, Гарри Бардин, Леонид Шварцман — это известные имена. Тем не менее, «Союзмультфильм» — это корпоративный бренд, бренд студии. Несмотря на 30- летний кризис, его удалось сохранить, наполнить новой жизнью. Я много лет управляю корпорацией и верю в силу корпоративного бренда.

Как создать личный бренд?

Десятки, может быть, сотни и тысячи девушек каждый день говорят: «Я сейчас так же, как Ира, подниму подписчиков в инстаграме!», но в результате у них — пять пользователей и один лайк.

Ирина Горбачева: Когда меня спрашивают: «Ира, как сделать то же самое, что ты сделала?». Я отвечаю, что нет никакого рецепта. Мы начинаем забывать, что за каждым успехом, если это не мыльный пузырь, стоит кропотливая, долгая, сложная работа. Если говорить обо мне, то я сначала поступила в Театральный институт имени Бориса Щукина, отучилась четыре года, попала в театр-мастерскую Петра Фоменко. Я отработала семь лет в театре, где научилась очень многому, откуда и вышел, так сказать, мой инстаграм и все эти образы. Я не была тем человеком, который просто покривлялся, что-то поделал, и вдруг всё пошло и было всё здорово с самого начала. Не так.

Было очень много лет настоящей самоотдачи, любви к своему делу. Поверьте мне, я вам говорю абсолютно откровенно и честно: я никогда не преследовала интересов стать популярной личностью. Более того, я совсем в это не верила, не думала, что эта жизнь будет как-то связана со мной, что я буду стоять на таких площадках и вещать о том, что нужно делать, чтобы стать успешной личностью.

Сейчас я понимаю — это тотальный труд, когда ты делаешь 120%, из которых 20% иногда выстреливают. И это будет лучше, если ты будешь делать 20% своего потенциала и из этого не выйдет ничего. Рассчитывать на пустой успех — это стать заложником мыльного пузыря. Потому что, в какой-то момент, когда ты начинаешь думать: «Вот я сейчас буду делать то, что модно, то, что на виду у всех, поймаю эту волну и тенденции и окажусь на хайпе» — это будет начало конца. Почему? Потому что ты становишься однодневкой, похожим на всех. Более того, становишься заложником того, что ты уже сделал. А когда ты творец, ты делаешь то, что хочешь и когда хочешь. Хочешь делаешь — хочешь нет, но рецепта при этом никакого нет. Поэтому самое главное, мне кажется, действительно, вкладывать каждый день в то, что ты любишь хотя бы по чуть-чуть.

Юлиана Слащева: С точки зрения руководства компанией, это совсем тяжелая история. Я начала работать в 17 лет. В свою первую компанию, где я состоялась, я пришла стажером. Тогда было PR-агентство «Михайлов и партнеры», которое потом превратилось в крупнейшую на рынке PR-helping группу, где я из стажера выросла в президенты и состояла в партнерах на протяжении восьми лет. И это был реальный путь из стажера в президенты, как в американских фильмах. Каждый день было желание уйти. Вечером я возвращалась домой вся в слезах, говорила: «Все, не могу эти пресс-релизы писать. Я не могу. У меня не получается. Слог не складывается. Журналисты все грубят. Ни с кем ничего не получается!», а утром просыпалась с мыслью: «Нет, я сначала докажу, что могу, а потом уйду!».

В результате, доказала, стала президентом компании. Мне многие говорили, что «Михайлов и партнеры» стали такими успешными, потому что я этой компанией руководила, но на самом деле, я считаю, это совершенно не так. Я всегда умела собрать команду. Это мое самое сильное и главное управленческое качество. Я чувствую людей. Я прихожу на собеседование и в течение 30 минут могу понять: зарядит этот человек компанию или нет.

Есть люди предприниматели, а есть управленцы и стратеги. Вот я стратег-управленец, я не предприниматель, поэтому у меня много раз в жизни были возможности создания своего личного, но всегда я возвращалась к тому, что я создана для того, чтобы придумывать стратегии для других и выводить компании из кризиса.

Ирина Горбачева: Я училась у художественного руководителя Родиона Овчинникова, и у нас был второй педагог Михаил Галиновский. Он тоже очень талантливый педагог. Я спрашивала у него: «Почему вы не набираете свой собственный курс? Почему вы не хотите сделать так, чтобы вы были художественным руководителем, чтобы вы воплощали свои мечты?». Он мне сказал: «Ира, я не художественный руководитель».

Для меня это был шок. Я возразила: «В смысле, не художественный руководитель? Сейчас любой может быть художественным руководителем. Просто бери людей». Он говорит: «Нет. Это другая степень ответственности. Я не хочу нервничать за людей, ходить договариваться». Его собственные амбиции воплощались, но в другом сегменте. Он был отличнейшим педагогом, просто замечательным, который дал нам очень много, но художественными руководителями могут быть не все.

Юлиана Слащева: У меня есть важное правило жизни. Я всегда говорю его всем своим топ-менеджерам, с кем я работаю. Никогда не нужно выходить за зону собственных компетенций. Самое опасное, что может случиться с руководителем — это то, что он может решить, что знает все обо всем. Может ответить на все вопросы и работать за своих сотрудников.

Я никогда в жизни не выходила за пределы своей компетенции. Если я в чем-то не понимаю, лучше я возьму специалиста сильней себя. Я буду слушать его, потому что делегирую ему его узкий сектор. Это очень важно — брать под себя людей, которые сильнее вас.

Мода на личные бренды проходит?

Ирина Горбачева: Все не вечно, особенно популярность, но у меня не стоит цель — быть популярной всю жизнь. У меня стоит другая цель — реализовывать свой талант. Я не ограничиваюсь одной профессией актрисы или видеоблогера. Я хочу делать какие-то новые проекты, сделала проект «Я танцую по Москве» и очень хочу его дальше развивать. Если это не будет получаться, то я буду заниматься чем-то другим. Вообще, я очень люблю актерскую профессию. Я, действительно, по-настоящему поняла, что я это люблю. Я на своем месте, у меня это получается. В конце концов, люди от этого получают удовольствие.

Я не хочу идти на сделку с собственной совестью. Когда начался бум в инстаграме, и люди начали требовать еще и еще, я поняла, что эту якобы эту центрифугу раскручивают они, но на самом деле это ты подкармливаешь всё больше людей. И если ты будешь соответствовать желаниям всех людей вокруг, то от тебя не останется ничего. И я сознательно начала останавливать этот процесс. Я стала меньше снимать видео, стала меньше появляться. Я не боюсь потерять популярность, я боюсь потерять себя как человека, как личность, которая хочет развиваться, реализовываться, смотреть на длинную дистанцию и понимать, что всему есть предел.

И любой может встать в ряд людей, на которых все смотрят на экране и говорят: «Блин, как она заколебала. Она во всех фильмах!». Такой человек отвечает своим собственным потребностям, своим собственным страхам остаться без профессии. Это его собственный выбор. Есть люди, которые не открывают новых талантов. Мне кажется, самое главное — это не зацикливаться на своей истории. Окей, ты её делаешь и параллельно ты делаешь ещё что-нибудь.

Как бороться с негативом

Юлиана Слащева: Я как пиарщик в прошлом считаю: все, что не некролог — все пиар. Первая серия «Простоквашино» собрала 25 млн просмотров в первые два дня. Из них 12 млн были негативных. В смысле, 12 млн посмотревших оставили негативные комментарии. Меня этим пронять невозможно, потому что я столько лет профессионально занималась пиаром. Сейчас негативных комментариев примерно 10%. Вышла уже седьмая серия. Когда первая серия вышла в эфир, мы побили все рекорды рейтинга на канале «Карусель». Мы получаем на каждую серию больше 3 млн просмотров. Меня ничего не убедит, что это плохо, потому что цифры говорят сами за себя.

Если в предпринимательстве идет волна негатива, то вам не может быть просто все равно. В нашем случае мы понимали, что контент хороший. Мы были в этом уверены. Мы знали, что чем раньше контент будет появляться, чем больше серий будет выходить, тем будет лучше. В случае работы с предпринимательством, картина немножко другая.

Я всю жизнь занималась кризисной коммуникацией. На самом деле, негатив перебарывают. Все в компании должны собраться, по-настоящему собраться. Те, кто имеют любое отношение к публичной и внутренней коммуникации,должны собраться за столом и понять, почему происходит то, что происходит. Очень часто внешний негатив происходит по причине внутренних проблем компании, поэтому, наверное, внутренняя коммуникация, изучение своих внутренних проблем сначала, а потом работа с внешним полем. Главное не паниковать. Сохранять спокойный холодный расчет. Все, что не некролог — все пиар, но негативный поток нужно остановить. В нашем случае, мы его не останавливаем, потому что мы знали, что он пройдет.

Если это касается бизнеса, то, конечно, нужно разобраться в проблемах. Контактировать со всеми, кто во внешнем поле эти проблемы создает. Если это не конкурентная борьба, не рейдерство, то всегда коммуникацией можно решить вопрос. У вас недовольные потребители, вы с кем-то неправильно себя повели, вы продали некачественный товар, у вас внутри идет склока — она вылилась наружу — с этим всем можно работать. Это просто правильно построенная… коммуникация, о которой можно говорить часами.

Ирина Горбачева: Вы знаете, мне совершенно все равно, что обо мне пишут. Это очень интересная тема. Наш век высоких технологий развил еще одну историю. В самом начале моей истории комментаторы бушевали — половина положительные, вторая — отрицательные… Это было очень забавно.

Я выработала правило: никогда не отвечаю подписчикам. Когда ты отвечаешь, все остальные начинают смотреть: «О, она отвечает! А дай-ка я еще ей напишу!». Этой цепочке не будет конца, пока ты не сойдешь с ума, и со слезами в прямом эфире не начнешь говорить: «Господи, люди, какие вы твари! Боже мой, сколько можно? Я вас всех ненавижу. Я каких-то людей люблю, но этих ненавижу!».

Грубо говоря, если тебя цепляют хейтеры, значит ты недостаточно самодостаточен. Такая тавтология получается. А если ты читаешь комментарии и понимаешь, что ни один плохой комментарий тебя действительно не парит, то ты чист сам перед собой. Ты делаешь то, что любишь, ты не меркантилен до мозга костей.

Когда уходить из корпорации в личный бренд?

Юлиана Слащева: Я считаю, что очень трудно давать здесь советы. У каждого происходит по-разному. В моем случае, это дело случая. Я скорей инвестор, чем предприниматель, и мне достаточно того личного бренда, который существует. Каждый человек должен сам для себя решать, когда ему стоит завязать с работой на кого-то и начать делать что-то свое, и, самое главное, правильно себя оценить, насколько ты в состоянии, насколько у тебя есть потенциал на этот самый личный бренд. Я, например, в своем не уверена, поэтому занимаюсь тем, чем занимаюсь.

Точка соприкосновения: коллаборация

Юлиана Слащева: Мы усиливаем наш корпоративный бренд за счет коллабораций с личными брендами. Матроскина в «Простоквашино» у нас озвучивает Антон Табаков. У него своя история с котом Матроскиным. У них будет отдельная программа, которую будут вести Антон Табаков и кот Матроскин, то есть актер и его персонаж. У нас есть прекрасный Гарик Сукачев, который озвучивает Шарика. Есть Иван Охлобыстин, который озвучивает почтальона Печкина. Новость совсем двухдневной давности, Сергей Шнуров вышел в нашей брендированной майке. Мы будем делать разные варианты волка для его майки, а он будет использовать их на концертах. У нас была коллаборация с Puma, с московским метро, в котором ездят ежедневно миллионы человек, и, конечно, всем этим мы усиливаем свой собственный бренд.

Что же выгоднее: личный или корпоративный бренд?

Тут мнения экспертов сошлись: выгодно быть профессионалом. Если вы суперпрофи в своем сегменте, и не идете на сделки с совестью, как сказала Ирина Горбачёва, желая занять все и делая это непрофессионально или, как говорила Юлиана, выходя за сферу своих компетенций, вы всегда будете в рынке. Всегда будете востребованы как личность, или как компания — не принципиально.

Ирина Горбачева: В голову пришел такой пример про начинающих режиссеров, которые хотят что-то делать и снимать. По сути ты идёшь к своему имени. Ты, естественно, приходишь к разным корпорациям, которым показываешь себя, свои идеи, говоришь: «Поверьте в меня. Дайте мне денег. Я докажу, что я хороший». Ты можешь добиться этих денег, а можешь не добиться.

Но бывает и другая история. Объединяются люди, твои друзья, готовые работать бесплатно, потому что в начале пути, мне кажется, не обойтись без волонтеров, которые будут давать свою камеру, давать осветительные приборы, могут предоставить свою квартиру. Ты снимаешь свою короткометражку, попадаешь на какой-то фестиваль. Если ты классный и хороший и попал в сердца людей, то дальше ты приобретаешь себе имя и можешь говорить корпорациям, как и что делать.

Поэтому самое главное — это держаться за своих друзей, за тех людей, которые в вас верят и готовы идти за вами. В любом случае, к корпорации мы все приходим. Даже те люди, которые сделали себе небольшое имя, они собираются в сообщества и говорят: «А давайте мы будем называться так-то и так-то. Ты, я и он — мы все вместе будем делать интересную историю», поэтому личный бренд — корпорация. Велком, Почему нет?

Юлиана Слащева: Я уважаю тех людей, которые смогли построить свой личный бренд. Это невероятно сложно, большая работа. И те люди, которые добились этого путем серьезного большого труда, они останутся в рынке надолго. Конечно, будут развиваться и дальше становиться популярнее, укреплять свой бренд.

Тем не менее, если вы собираетесь набирать команду, то надо набирать тех людей, которые работали в корпоративных брендах, потому что любой человек с сильным личным брендом будет очень сложен в управлении. Он привык работать на себя, привык сам зарабатывать своим лицом, своим авторитетом. Ему в команде — где надо подчиняться, взаимодействовать, где надо уступать, нужно быть очень гибким — может оказаться сложно работать.

С такими людьми корпорации лучше партнерствовать, чем держать в штате. Держать их в команде очень сложно, и нужны очень серьезные авторитетные руководители, чтобы люди с сильным личным брендом с вами оставались надолго и, чтоб они были эффективны внутри.