Большое интервью про актуальное с директором по развитию Рокетбанка Василием Хозяиновым.
Мы любим Рокетбанк. Мало какая компания из такого консервативного сектора, как финансовые услуги, имеет смелость разговаривать с клиентами по-человечески и брать на себя ответственность за свои ошибки.
Но вместе с тем давно хотелось спросить у его команды: а не является ли случай Рокетбанка тем самым случаем, когда даже самый яркий и креативный маркетинг уже «не вытягивает» ожиданий клиентов, потому что, видя очередной конкурс или новый продукт банка, клиент автоматически вспоминает о том, что Рокетбанк несколько раз менял партнёров? Всё-таки банковские продукты — это не пицца, и эмоции тут играют не главную роль при выборе.
Мы напросились к ребятам на интервью и задали интересующие нас вопросы, а заодно поговорили про их текущие дела после перехода в QIWI. На вопросы отвечал Василий Хозяинов, директор по маркетингу и развитию бренда Рокетбанка.
Про текущую жизнь Рокета после перехода к новому партнёру — финансовой группе QIWI
— Как у Рокетбанка дела?
Отлично. Мы ожили, начинаем набирать обороты, запускаем новые фичи и продукты, открываем для себя новые клиентские сегменты. Запланировали много маркетинговых акций. Всё хорошо.
— Как-то «пиарно» звучит. А что до того было «не хорошо», раз вы ожили?
Мы были частью группы «Открытие», потом были приобретены группой QIWI. Но в результате санации (введения временной администрации «Открытия» и прихода новой) сделка была заморожена, во «фризе» находились почти год.
Всё это время мы толком ничего не делали, прежде всего внешние вещи, и про нас начали забывать. Не могли активно вести маркетинг.
Мы привыкли находиться где-то впереди, запускать новые продуктовые фичи, клиентские истории. А за это время, да, мы отстали. Поэтому сейчас мы если не в ситуации догоняющих оказались, то как минимум, уже по многим позициям пока не занимаем первые места.
Но сейчас находимся в стадии мобилизации, собрали все силы и готовы много работать. Обновляемся, и с точки зрения продукта, и где-то с точки зрения команды. Новые процессы запускаем. Серьёзно, Рокет будет и снаружи, и внутри новый: с продуктовой точки зрения, маркетинговой, командной, и так далее.
— Что вы делали в течение этого года, пока были «во фризе»?
Все наши департаменты, все люди, которые занимаются выпуском и поддержкой, они работали точно в таком же режиме. Разработчики, в принципе, заранее готовили все продукты, которые мы сейчас будем релизить. Маркетинг занимался поддержкой текущих клиентов в соцсетях и, собственно, всё.
— Вот это ваше «оттаивание»: какие процессы вы перестраиваете, и почему? Чем это будет полезно вашим текущим клиентам и потенциальным?
Прежде всего, как раз именно банковские процессы перестраиваем. Это связано с тем, что мы становимся, по сути, уже полноценным банком. То есть Рокетбанк — это филиал КИВИ Банка, но сейчас у нас запустилась вся инфраструктура банковская, прежде всего с точки зрения IT, и с точки зрения всех остальных служб тоже: финконтроль и прочее.
Просто раньше, когда мы были в группе «Открытие», мы всё это делали через Точку, которая нас процессила. И большая часть банковских функций была на их стороне. Сейчас мы всё это забрали на себя, и в самое ближайшее время у нас появится напрямую выход на МастерКард. Сейчас мы всё ещё выходим через «Открытие», но будем выходить сразу на МастерКард.
Чем больше мы делаем таких вещей, тем больше у нас контроля над происходящим. Просто факапы всякие бывают, как в любом живом бизнесе. Вот тот факап, который случился с кабелем — это совершенно внешняя история. Наверное, это с любым банком могло произойти. Но это произошло с «Открытием», и наши клиенты остались без доступа к счетам. Мы хотим, чтобы такое не повторялось. Или хотя бы, чтобы это был наш косяк, потому что за свои косяки отвечать проще, чем за чьи-то.
— Уже не раз попадался шутливый чек-лист про Рокетбанк «Как правильно выбирать банк»: главное — дружелюбная поддержка, а стабильность банка не обязательна. Как вы с этим восприятием работаете?
Если говорить о «метке Рокета», о чём частенько шутят, то по факту эти страхи безосновательны. Потому что, даже если что-то происходит с банками, то есть АСВ. И все средства до миллиона четырёхсот тысяч застрахованы. Когда кто-то пишет: «Я бы им не доверил свои деньги», ну ок. Переубедить такого клиента достаточно сложно. Но, как показывает наш опыт, можно.
Конечно, время от времени у людей возникают сомнения на наш счёт — и это абсолютно нормально, но мы всегда готовы их развеять. Даже после отзыва лицензии у «Интеркоммерца» мы постарались сделать так, чтобы клиентам было максимально удобно вернуть свои деньги. Мы первыми на российском рынке провели возвраты дистанционно. Санация «Открытия» на наших клиентах вообще никак не сказалась. Никаких проблем с доступом ко счетам или сервису не было. Также незаметно и легко для клиентов прошла миграция счетов в КИВИ Банк: сам процесс перевода занимал минут десять, при этом все операции проходили чётко.
Мы думаем, что у Рокетбанка сейчас одно из лучших предложений на рынке. Бесплатный тариф, бесплатные оформление и доставка. Бесплатные переводы и снятия в любых банкоматах мира. Да, за последний год мы немного затормозились, что было обусловлено переходными процессами, о которых я говорил выше. Но всё это время мы совершенствовали продукт. И уже начали выпускать наработки в паблик.
Мы запустили совершенно новое приложение. В нём появилось сразу несколько нужных фич: оплата по QR-коду, разделение счетов, запрос денег. Повысилась безопасность. Совсем скоро будем активно расширять непосредственно продуктовую часть. Будем обслуживать самозанятых, вернёмся к нерезидентам, выпустим мультивалютную, виртуальную карты, запустим кредитные продукты — и это далеко не всё. Скоро порадуем веб-банком.
Если рассматривать те реакции в соцсетях, где «вы мне очень нравитесь, но карту я у вас точно получать не буду», то есть такая пословица «никогда не говори „никогда“». А выбор есть, и это хорошо.
— По поводу застоявшейся команды. Как вы работали с персоналом, чтобы сгладить все эти переезды от партнёра к партнёру?
Это очень интересный вопрос. Если говорить про маркетинг, застоявшаяся команда — это большая проблема. Что делали? Во-первых, мы пытались делать разные вещи, которые ничего нам не стоят. То есть, запускали какие-то истории, которые не завязаны на внешних подрядчиках. В этот момент был фокус не на привлечение новых клиентов, а на увеличение лояльности текущих.
Кроме этого, чтобы ребят держать в форме и в тонусе, некоторое время потратили на обучение. Я этим занимался. Посмотрели «Курсеру» и набрали пул программ, которые в принципе маркетологу могут быть полезны.
У нас в маркетинге много не маркетологов, а людей, которые непосредственно занимаются реализацией проектов: дизайнеры, кодеры, копирайтеры и так далее. Соответственно, дизайнер мог обучаться базовому кодингу для того, чтобы какие-то простенькие проектики он сам мог захреначить. Маркетологи могли посмотреть азы Фотошопа, развивать копирайтинговые скиллы, поучиться геймификации, управлению проектами и так далее. То есть, у нас было некоторое время на поднятие внутреннего скилла.
Про саппорт и неформальную тусовку Рокета
— На Пикабу писали, что ваш знаменитый саппорт Денис перешёл в отдел маркетинга. Как у него дела?
Примечание Cossa: Денис прославился вот этим диалогом
У него всё хорошо. Точно так же отвечает на вопросы клиентов, только теперь не видит их счета :–)
— Про локальные мемасы и тусовку. На сайтах поиска работы встречаются отзывы, что средний возраст сотрудников у вас 20+ с небольшим, поэтому общая атмосфера немножко напоминает детский сад. И это затрагивает подход сотрудников к серьёзным вопросам. Можете прокомментировать?
На самом деле, средний возраст сотрудников не 20+, а около 25. Но у нас есть разные отделы. Если говорить про существенную часть Рокета, о представителях, которые доставляют карты в Москве и регионах — то там, безусловно, средний возраст ниже, это молодые ребята.
И у каждого человека есть свои KPI. Если человек из саппорта закрывает действительно меньше тикетов, чем надо — мы с ним просто не будем дальше работать. И, соответственно, если он закрывает много и хреново, тоже будет получать плохую оценку. И это тоже будет видно.
Нет вообще ничего плохого в том, что если сотрудник, образно говоря, за 6 часов много сделал, закрыл кучу тикетов, ещё час покопался в какой-то текучке, пообедал, и потом просто остался на работе поиграть в ту же «плойку» или покурить кальян, с кем-то поболтать.
На работе человек в принципе проводит больше времени, чем дома. И это нормально, когда он обрастает друзьями с общими интересами на работе. Кроме того, в Рокете всегда культивируется такая штука — ребята называют это «рокетстилем»; это похоже на корпоративную политику, миссию, набор норм, только он не прописан так явно. Это про человеческое отношение друг к другу и отношение к клиентам.
Это тот формат, который мы пытаемся сохранить, и за который многие клиенты нас любят. За человечность. И вот общение, нерабочее общение внутри команды этому способствует. Когда для человека Рокет становится больше, чем работой, а, скорее, стилем жизни.
Если говорить про двадцатилетнего врача, то да, наверное, этот человек ещё неопытен. А если сотрудник должен поддерживать клиентов, то есть, проявлять эмпатию и сообразительность — почему нет? У нас при найме к этому очень много внимания. Более того, студенты старших курсов или выпускники еще любят и умеют учиться. Человека 30+ научить значительно сложнее.
Ну и ещё — что подразумевается под серьёзными вопросами? Мы видим по каждому человеку, как он работает. И по количеству тикетов, и по средней оценке видно, насколько клиенты или коллеги удовлетворены его работой.
Про маркетинг и коммуникации
— Любые хипстеры вырастают, заводят детей, становятся в том или ином смысле чуть более серьёзными. Вы как-то учитываете это в своих коммуникациях?
— Мы не меняем интонацию наших коммуникаций. Потому что подтягиваются новые клиенты — такие же молодые люди. А с теми, с кем мы начали общаться 5 лет назад, мы уже сроднились настолько, что менять манеру даже как-то глупо. Плюс мы создаём продукты, нужные любым категориям клиентов: одним — одно, другим — другое.
— Новые аудитории затрагиваете?
— Да. В ближайшие пару месяцев запустим проект для самозанятых. В нашей базе много фрилансеров: дизайнеров, программистов, копирайтеров, фотографов, пекарей. Также скоро мы, наконец-то, снова сможем выдавать карты нерезидентам. Пока ближайшим соседям. Нас давно просят это сделать, потому что карты нерезидентам мы выдавали ещё во времена Интеркоммерца. До сих пор остались люди, которые нас помнят и ждут. Плюс — мы начинаем активнее заниматься сегментами по интересам.
В апреле мы запустили отдельный продукт для глухих клиентов. Чуть позже адаптируем наши сервисы для незрячих. У нас уже есть несколько сотен таких клиентов, а в команде есть ребята, которые плотно с ними общаются. И мы решили адаптировать для них приложение, подготовить отдельных сотрудников для доставки карт, а также запустить удобную поддержку. Например, для людей с проблемами слуха мы запустили видеочат на языке жестов.
— Вы с геймерами работаете. Недавно в Фейсбуке видел очередной пост от уважаемого в деловой среде человека о том, что компьютерные игрушки для инфантильных. Чем объясняется ваш интерес к геймерам с точки зрения бизнеса?
Мы посмотрели, что наши текущие клиенты (мы их изначально не привлекали как геймеров) активно тратят деньги и в Playstation Store, и в Steam. И понятно, что они играют и на приставках, и на компах, и на мобильных телефонах. Вывод какой? Среди нашей аудитории достаточно много геймеров. То есть, этим людям наш продукт «окей».
Соответственно, можно увеличивать лояльность этого сегмента и привлекать новых клиентов, заходя уже через гейминг. Давать всякие интересные истории с повышенным кэшбеком, розыгрышами и так далее.
На самом деле, средний геймер — действительно довольно взрослый чувак, у которого есть деньги. Он, наверное, не будет играть 30 часов в неделю, но у него есть деньги, чтобы купить хороший компьютер, новую игру, порубиться на обеденном перерыве на смартфоне. Соответственно — это действительно очень привлекательный клиент, с точки зрения денег и всего остального. Если он геймер, то ему всякие геймифицированные вещи близки, он с удовольствием пройдёт какой-то квест, сыграет в игру, поучаствует в проекте, который связан, например, с выходом большого обновления.
— Но тем же взрослым людям кэшбек, наверное, не сильно интересен?
Взрослые дядьки, которые нормально зарабатывают — они, как правило, считают деньги. И если тот самый взрослый дядька покупает игру за 4 тысячи, и он знает, что через игровой режим он может взять эту же игру в PS Store и вернуть себе 400 рублей — он думает, что такая история ему вполне подходит.
Везде есть такие супер-рациональные чуваки (которые, на самом деле, головняк для любого банка) которые заводят несколько карт и везде загоняют банки в долги.
У меня есть знакомые, которые очень много зарабатывают, но при этом у них повышенный кэшбек на заправках, «мильная» карта для полетов и так далее, и тому подобное. Эти серьёзные дядьки очень неплохо считают. Мне кажется, неправильно думать, что если у кого-то много денег, то этот человек менее рационален.
Есть ли у нас статистика, которая показывает, что геймеры любят кэшбеки? Ну, вообще, да. У нас включается повышенный кэшбек во время всяких распродаж, каких-то больших событий, когда это действительно релевантно нашим клиентам. И в эти моменты люди намного активнее начинают покупать игры.
— Вы не смотрели в сторону чего-то похожего на Т— Ж?
— Смотрели и продолжаем смотреть. Вообще это очень распространённая история. Когда люди только приходят в маркетинг, то у каждого второго идея «Давайте сделаем Тинькофф-журнал». Я не спорю: это действительно классный кейс.
Но нам это зачем? Создавать хороший контент в маркетинге очень важно. И мы будем это делать. Но создавать полноценное медиа мы не планируем.
— По поводу классного контента. Что вы в этом смысле делаете, что работает?
Наша целевая аудитория — в основном, миллениалы. Эти ребята меньше смотрят телик, они получают практически всю информацию через интернет.
И когда они используют интернет, то даже если у них не включен Эдблок, у них точно есть баннерная слепота. Классические форматы рекламы они не воспринимают. Соответственно, единственный нормальный и живой способ выйти на них — это контент. И нужно создавать либо свой контент, либо идти туда, где его продают (нативка).
Заходить нужно через лидеров мнений: ютуберы, блогеры в Инстаграме и тому подобное. Миллениалы выбирают товар либо по рекомендациям друзей, либо по рекомендации человека, к которому они прислушиваются.
Просто засветить карту Рокета не самая эффективная история. На примере: человек смотрит летсплеи на Ютубе (ролики по прохождению игр). Можно там в начале влепить рекламу Рокетбанка… а можно органически вписаться в сюжет.
Человек, который рассказывает про игры, может рассказать: что есть такая-то карта, она даёт геймерам бонусы. Также можно сделать какой-то конкурс. Не просто с механикой, чтобы пользователь заказал карту ради получения приза, а чтобы поучаствовал в какой-то активности, во что-то поиграл и в итоге узнал про Рокет.Свежий пример — наша игра Работяга. Она пока задуманные KPI не выполнила, но те вещи, которые мы от неё ожидаем, уже даёт. На данный момент на табло видно количество участников — 85+ тысяч, и это мы получили благодаря постам в соцсетях и рассылке по части клиентов. Ещё не делали внешних интеграций. Я думаю, финально будет порядка 500 тысяч участников. И, возможно, мы получим от этого тысяч 10 новых клиентов.
С блогерами мы перепробовали кучу разных механик, начиная от простых вещей, типа «спойлер, Рокет — это такой хороший банк», заканчивая крупными интеграциями и большими конкурсами. Например, пару лет назад к первому апреля мы сразу задействовали и Big Russian Boss, и Поперечного, и Сыендука, который озвучивал всё это. Получилась коллаборация с крутыми видеоблогерами. Главное, что мы стараемся выбирать блогеров не только по их охвату, но и тех, кто соответствует нам по духу. Это важно.
Основное правило при работе с блогерами, на самом деле, очень понятное. Нет никакого секрета. Нужно просто делать релевантные интеграции. У девочки, которая рассказывает про косметику, нет смысла делать размещение про заправку.
Как я уже говорил выше — если блогер специализируется на игровой тематике, пусть расскажет про наш игровой режим, про карту для геймеров. Если это блогер, который рассказывает про одежду — давайте расскажем, чем наша карта хороша для покупки одежды.
И само собой, что не будет 100% успешных размещений, надо тестировать всё. А если ты сделал что-то прикольное, нельзя на этом жить несколько лет.
— Нам недавно коллеги из банка сказали, что в этой тематике красный океан, многие рекламные и маркетинговые каналы перегреты.
Так и есть. Банки сейчас активно пришли в интернет. Цены на перфоманс-каналы сильно выросли, на интеграции, на медийку, на всё. Нужно постоянно что-то изобретать. Например, Ютуб однозначно работает, но с релевантными сюжетами под каждое размещение, а не просто дать одну историю десяти блогерам.
Классическая медийка, я думаю, не работает ни у кого. Если говорить про всякие большие платформы — например, условно, статья в Афише — это уже зависит от того, какие цели ставятся. Если цель — чисто работа на бренд или необходимо получить какое-то количество контрактов, то понятно. Я заплатил миллион, получил такой-то охват, столько человек пришло, столько-то охватов.
Работают соцсети, Ютуб, спецпроекты, привлечение трафика через классическое PPC, таргет, вирусную рекламу. Финальный вопрос — как сконвертировать человека в клиента, но это уже зависит от конкретного предложения, которое ты делаешь.
Надо думать, тогда можно меньше плавать в красном океане. Бывает такое, да, что к тебе приходят продажники от площадки и говорят: за такой-то проект мы хотим с вас Х миллионов. Ты знаешь эти каналы и понимаешь, что там будет в 10 раз меньше лидов, чем тебе обещают. Но, видимо, кому-то за эти деньги умудряются продавать.— В целом, какие ваши планы на маркетинг в 2019-м? Что актуально для банка?
— Мы почти целиком в онлайне. Возможно, в ближайшее время начнём использовать и офлайн. Возможно. Но фокус на онлайне мы даже в этом случае сохраним.
Сейчас мы используем весь классический онлайн-инструментарий: медийка, блогеры, контекст, соцсети, мобильная реклама и так далее.
Не фокусируемся на использовании какого-то одного канала продвижения. Да, блогеров у нас много. Но они для нас — чаще всего не отдельный канал, а часть больших проектов. В связке с другими.
Всё остальное мы сваливаем в кучу под названием «спецпроекты». Это может быть что угодно: то, что мы сделали самостоятельно или с кем-то. В рамках спецпроектов мы тестируем подходящие инструменты. Если что-то работает, увеличиваем поток в этот канал; если нет, отказываемся и распределяем между другими каналами, показывающими хорошие результаты. Главный совет — считать. Это было, есть и будет самым важным всегда.