Накануне Нового года Executive.ru традиционно публикует прогноз: какие тенденции будут определять картину в маркетинге в наступающем году.

1. Платежи внутри платформ

Соцсети хотят стать торговыми платформами. Пример для подражания – китайский мессенджер WeChat, через который расплачиваются за все на свете. ВКонтакте запустили платежную платформу VK Pay, а Telegram собрал больше миллиарда долларов на блокчейн-платформу Gram. Сейчас через VK Pay можно купить цифровой контент или заказать еду. В будущем там же примут оплату за ЖКХ или вызов врача на дом. А еще в 2019 соцсеть обещает большую торговую площадку внутри собственной экосистемы. Чтобы пользователи открывали кошельки, их заманивают кэшбэками: 10-20% на покупки в онлайн и офлайн (среди партнеров PepsiCo и GoodFood). С криптовалютой Telegram (Gram) ситуация более туманная. Дуров и Ко обещают первую по-настоящему массовую криптовалюту, однако точной даты релиза все еще нет. Что выйдет – увидим, но следить определенно стоит: онлайн-покупки в два клика внутри платформ с огромной аудиторией – уж очень соблазнительный медиум для бизнеса.

2. Все становятся CRM

В начале 2018 года случился скандальчик. Битрикс24 (лидирующая CRM в России) выпустила модуль, позволяющий «собирать» лендинги внутри платформы. Как в Tilda – самом популярном конструкторе сайтов в России. Tilda обвинила «битриксоидов» в плагиате, но вскоре выкатила собственную CRM. Система управления клиентскими отношениями появилась внутри «Мегаплана» (сервиса для организации работы внутри компании), LP-трекера (платформы уродливых чатов и поп-апов «перезвоню») и у десятка менее известных продуктов. Помимо очевидной моды тут оголилась еще более очевидная нужда: привлекать новых клиентов все дороже, и нравится вам это или нет – кошерная отработка каждой заявки, филигранная работа с клиентской базой, умелый соблазн на вторую и третью покупку, кэшбэки, купоны, токены, рассылки, фантики, монеточки – вот джентльменский набор маркетолога 2019. Время дешевых лидов уходит. Увы. ROI и LTV возвращают себе лидерские позиции в офисно-агентском жаргончике. Маркетолог, жонглирующий этими понятиями, кажется окружающим сексуальнее того зануды, что до сих пор пытается впечатлить CPM, CTR и CPA.

3. Привет, Алиса

В 2018 много писали про чат-боты, Яндекс-телефон, «Алису», «Оксану» (это «Алиса» для разработчиков). Давайте сфокусируемся на Яндексе. В этом году у российского поисковика появился сервис «Яндекс.Диалоги». За пять минут бизнес может вставить красивый виджет чата прямо в поисковую выдачу Яндекса. Чтобы пользователи давали допнагрузку на отдел продаж, не переходя на сайт. Знаний программирования не нужно.

Выглядит это так:

Второй сценарий – создать свой навык для «Алисы» (голосового ассистента «Яндекс»). Знания программирования нужны. Пользователь может получить справку по кредиту, заказать такси или пиццу прямо из голосового помощника Яндекс. Звучит многообещающе. Но есть много подводных камней. Самый простой способ понять, на каком уровне находится технология сейчас и с какими трудностями придется столкнуться, – посмотреть это видео. 21 минута. 564 просмотра – ничтожно мало для такого полезного ролика. Давайте улучшим статистику.

4. Кейсов больше не будет

По крайней мере, в VK и Facebook. Давайте прямо: SMM = Instagram. Facebook, ВКонтакте и Одноклассники последовательно и беспощадно подрезают органические охваты для бизнеса. Историями про то, что группы с 500 000 живых (большей частью) подписчиков получают охваты сильно меньше 10 000 человек, никого не удивишь. Инвестировать время и силы в подписчиков на этих платформах бессмысленно. Даже если вы считаете, что занимаетесь контент-маркетингом. Гляньте на Facebook-страницу Executive.ru: 40 тыс. подписчиков и по 300-400 просмотров на видео (хотя инстант-видео как формат соцсеть любит больше других). Таргетированная реклама, сильные личные бренды и канал общения с клиентами – вот все, что оставляют соцсети бизнесу. Если у вас нет какого-то уж очень хайпового или визуально-привлекательного контента, лучше не тратить время.

Instagram – последнее убежище. Несмотря на то, что приложение давно принадлежит Facebook, и слухи о том, что охваты начнут сжимать, идут уже не первый год, здесь все еще можно быстро нарастить аудиторию и взаимодействовать с ней без рекламных инструментов.

5. Малая медведица (micro-influencers)

Помните, в «Бизнес в стиле фанк» Нордстрем и Риддерстрале писали, что в XXI веке №2 никому не нужны и удел успешного человека – секунда славы. Так вот – это не так. Социальный капитал 2.0 – это понятная монетизация для блогеров второго, третьего и даже N эшелона (micro-influencers). Девочка с 10-15 тыс. живых подписчиков в Instagram может рассчитывать на бесплатную стрижечку, педикюр и обед в ресторане. Если фанатов хотя бы 70-80 тыс., то с этим капиталом можно жить. И даже путешествовать время от времени. Директор по продажам с 15 тыс. подписчиков имеет больше шансов найти хорошую работу, чем олдскульный специалист, чурающийся соцсетей.

Я уже писал об этом, но, судя по комментариям, аудитория не обратила на это внимание. Пробую снова: к производственным, технологическим, административным (живем, где живем) и финансовым активам бизнеса стоит прибавить социальный. Он складывается из аудитории самого бизнеса и главных действующих лиц компании в соцсетях, видимости на картах и справочниках (больше / меньше пользовательских фото и отзывов), готовности клиентов упоминать о бизнесе в Instagram или писать хорошие отзывы в «Яндекс.Маркете». Все это больше относится к малому и среднему бизнесу. Еще больше к тем, кто думает свалить из офиса и пуститься во все тяжкие предпринимательства.

А еще умелая работа с лидерами мнений – один из ключевых навыков офисного маркетолога. Это относится и к крупному, и к среднему бизнесу. Скандалы с «Аэрофлот» и «Тинькофф-Банк», коллаборации «Альфа-банка» с топ-блогерами – заметные инфоповоды 2018 года. В следующем году мы будем слышать об этом чаще. Финансово-увесистые медиапланы с наружечкой, ТВ и радио – это здорово, но наибольший ROI все чаще дает именно штучный посев. Работа, которую никак не поставишь на конвейер, где помимо больших аналитических таблиц нужна человеческая интуиция. Без шаблонов, универсальных решений и одного продающего поста на все случаи жизни.

Еще раз: лидеры мнений для 99% бизнесов – не Собчак с Бузовой. Это десятки тысяч инста-мам, фитоняшек, travel-блогеров, food-фотографов, коучей, ди-джеев, стендаперов, гастро-критиков, фитнес-тренеров, стилистов, моделей, визажистов, прожигателей жизни, светских див, интерьерных дизайнеров и обычных проходимцев. У многих из них в 2019 будет первый рекламный опыт.

6. Digital-гигиена

Скандал с Cambridge Analytica и утечками данных из Facebook казался делом забугорным. Посадки за посты ВКонтакте – ближе. Но у меня нет VK, и я не пишу о политике… Полет нормальный? Нет. Солсберецкий шпиль – не шпионский детектив, а печальная история о том, насколько уязвимыми нас делают личные данные, большинство из которых находится в открытом (или приоткрытом) доступе. Обеспечить надежное хранение данных пользователя, прозрачно описать, что и в каких целях вы планируете использовать, доказать, что все это действительно так – вот та прозрачность, которую требуют от бизнеса в digital-экономике. Этот тренд все же не станет самым горячим в 2019 году, но значимость приватности будет расти. Если не начали вникать и разбираться, – найдите наставника.

7. Дальнейшая интеграция онлайн и офлайн

Сергей Кокшаров, автор SEO-канала Devaka Talk, отвечая на вопрос о том, что нужно, чтобы компания стала №1 в «Яндексе», дал простой и изящный ответ: «Быть компанией №1 в жизни». И привел примеры, когда лидирующие позиции по конкурентным запросам достались компаниям, которые игнорировали даже самую базовую оптимизацию сайта. Поисковики начинают понимать, кто есть кто за пределами web. Еще пример. Вы тратите больше денег на дизайн кофейни, придумываете яркие акценты в интерьере и создаете яркую фотозону. Люди чаще делают фото в Instagram и добавляют картинки на google-карты. Что это – офлайн-маркетинг или онлайн? А если вы соберете инста-мамочек на гастрономический мастер-класс? Уберизация, автоматизация классического маркетинга, массовое внедрение CRM – все это постепенно размывает грань между традиционным и онлайн-маркетингом и побуждает бизнес смотреть в обе стороны.