Инициативным и ответственным профессионалам не нужны KPI, дресс-код и работа в офисе с девяти до шести, — на этом построена новая HR-кампания Точки.
Татьяна Корнаущенко, Точка — банк для предпринимателей
Сейчас рынок труда диктует довольно жёсткие правила: перспективных ребят хантят ещё со школьной скамьи, и привлечь их может только свобода в сочетании с интересными задачами и высоким уровнем персональной ответственности. Мы не стали делать акцент на профессиональных качествах кандидатов, вся рекламная кампания для HR-бренда направлена на поиск людей с определёнными ценностями.
Мы хотели показать ценности и культурные особенности Точки: отсутствие регламентов и строгой иерархии управления, важность вовлечённости и самоорганизации, свободу самовыражения и ответственное отношение к делу. Мы постоянно ищем таланты, которых сложно «опознать» просто по резюме. Инициативные, ответственные и способные организовать себя профессионалы — вот на кого нацелена кампания.
Идея Неманифеста: нерезюме, неколлеги, неработа
| Андрей Губайдуллин
Креативный директор РА «Восход» |
Направление задали наши стратеги — работа в Точке опровергает все привычные представления о работе. Мы давно сотрудничаем с Точкой, там действительно «горят» идеями и имеют смелость их воплощать. Аудитория тоже хорошо знакома — современные креативные молодые люди с высокими требованиями к себе и к задачам, которые им предстоит решать. Итак, мы взяли базовые шаблоны, связанные с работой — «с 9:00 до 18:00», «начальник», «дресс-код», «от зарплаты до зарплаты» — и вывернули их наизнанку. Ролик — это «неманифест», в котором есть «нерезюме», «несобеседование», «неколлеги» и «несовещания». На «неработе» всё иначе!
Аудитория: поколение Y.
Рекламная кампания в первую очередь ориентирована на поколение Y. Навязанное прошлым десятилетием представление об «офисном рабстве» не вызывает у них ничего, кроме отвращения. Таких специалистов не заманишь соцпакетом, нормированным графиком и пресловутыми печеньками. Им нужна свобода брать на себя ответственность и самостоятельно принимать решения, самовыражаться и выбирать интересные задачи.
Съёмки ролика. Фото: Владимир Рыбинцев
Реализация идеи
| Владислав Деревянных
Бренд-дизайн директор РА «Восход» |
Ролик создан в стиле сюрреалистического поп-арта. Каждый кадр представляет собой отдельный арт-объект, поэтому в работу над фильмом было решено включить дизайн-подразделение агентства. Мы старались все сцены воссоздать в реальности на площадке, чтобы ролик не превратился в компьютерную графику.
Все ситуации фильма происходят в разных локациях — каждая в новом стиле, с новым цветом и постановкой кадра. Первая и последняя сцены объединяют действия в общую композицию. Мы специально создавали условное пространство, чтобы подчеркнуть необычность ситуаций и отсутствие у банка привычных офисов. Каждая новая сцена вскрывает очередной стереотип офисной жизни и доводит его до абсурда. Чтобы добиться такого эффекта, нам даже пришлось победить гравитацию.
Съёмки ролика. Фото: Владимир Рыбинцев
Работа над роликом была во многом необычной. В главных ролях снялись сотрудники банка, а на съёмочной площадке вместо копирайтеров работали дизайнеры агентства.
Широкий охват и узкий таргетинг по жизненным событиям
При составлении рекламной стратегии мы опираемся не на каналы — потому что они при любой рекламной кампании одинаковые: видеохостинги, социальные сети, нативная и медийная реклама, PR.
Мы стараемся совместить два подхода: широкий имиджевый охват и узкий целевой таргетинг. Хорошо, что у многих площадок есть таргетинг по важным жизненным событиям: смена работы, начало работы, поиск определённых вакансий.
Это сработало: сотни кандидатов в первые сутки
Рекламная кампания была запущена с 15 ноября. Мы делали акцент на три направления: ИТ, продажи и поддержка. Запустили на 4 города: Москва, Санкт-Петербург, Сочи и Екатеринбург. Половина трафика идёт из рекламных каналов, половина — благодаря вирусности. А конверсия с трафика на лендинге оказалась выше, чем мы ожидали.
Так как рекламная кампания креативная и широкоохватная, мы не просим присылать резюме, кандидаты в свободной форме рассказывают о себе и своих умениях.
Мы понимали и принимали риски, что большой процент откликов не уйдёт в работу, так как кандидаты будут не готовы переехать или указали некорректную информацию о себе. В то же время, кампания привлекла рекордное количество кандидатов — несколько сотен в первые сутки. Среди них есть те, кого мы бы вряд ли нашли на рынке труда просто так: специалисты очень востребованных направлений: продакт-оунеры, маркетологи, разработчики высокого уровня. Люди увидели нашу рекламу и просто поняли, что им с нами по пути.
Со всеми, кто оставил свои контакты, мы связываемся, выясняем потребности, навыки. И если мы не подошли друг к другу сейчас, то это вовсе не означает, что мы не вернёмся к ним позже.
https://www.cossa.ru