Как удержать ценных сотрудников и привлечь новых? Важный инструмент — ценностное предложение компании. Как его сформулировать и почему всё больше компаний начинают тратить на него большие деньги? Рассказывает Нина Осовицкая, руководитель бренд-центра HeadHunter.
Что такое EVP и почему так важна атмосфера
EVP (ценностное предложение работодателя) — это набор преимуществ, которые получает сотрудник, работая в компании. И пока EVP соответствует ожиданиям специалиста, он из этой компании не уйдёт. Компании стали активно использовать EVP для привлечения кандидатов примерно пять лет назад. Тогда это были «пионеры», которые только начинали приобретать подобный опыт. Сейчас стали появляться специалисты, за плечами которых уже более одного-двух реализованных проектов.
Приведём несколько примеров с уникальным EVP из нашей практики. Так, для компании «СМП Банк» было разработано несколько слоганов для разных аудиторий. «Банк личностей» — для всех аудиторий (подчёркивалась уважительное отношение к людям); «Для достойных!» — для сотрудников; «Это для вас?» — для соискателей. На баннерах мы изобразили сейф с приоткрытой дверью, которая «открывала» для сотрудников и соискателей новые возможности.
Креативная визуальная концепция была создана и для фармацевтической компании «Санофи»: на плакате — фотография счастливой семьи, мальчик складывает из оригами голубя, символ надежды и новых планов. В небе летают живые голуби — их воплощение. Счастливая семья отражала призвание «Санофи» — обеспечивать людям качественную, здоровую жизнь.
Затем концепция была скорректирована для молодёжной аудитории, на плакате использовалась инфографика, а формулировки EVP стали более лаконичными:
EVP помогает воспринимать работу в компании целостно: чтобы сотрудник с утра просыпался, с удовольствием приходил на работу, выкладывался и не чувствовал, что чем-то не тем занимается в жизни. Часто в работе важнее не материальные преимущества, а отношения, то, как принимаются решения, как устроены процессы в компании, какие технологии используются. Каждого сотрудника в ценностном предложении должно что-то цеплять. Например, бесполезно в вакансии для IT-специалистов перечислять «печеньки и плюшки», это уже стало общим местом для этого сегмента.
Для айтишников важно, какие технологии в компании используются и чему там можно научиться.
Как сформулировать EVP, или Что нужно вашему сотруднику?
EVP должно соответствовать реальной ситуации в компании. Это вдвойне важно для тех, кто уже там работает. Если мы говорим, что у нас демократичные руководители, с которыми можно и посоветоваться, и получить поддержку, то эти люди не могут сидеть в закрытом кабинете за дубовыми дверями. Ещё хуже, если перед дверями сидит секретарь, и нужно записываться за три месяца, чтобы поделиться своей идеей, предложить новый проект.
Часто бывает, что преимуществ в компании много, но как раз потому, что они не сформулированы, сотрудники их не ценят. Например, в компании есть специальные программы, которые помогают поддерживать здоровый образ жизни или поехать на обучение за рубеж, но сотрудники об этих возможностях не знают.
То же касается льгот: если они есть, но эта информация до сотрудников не доносится, сотрудники ими не пользуются. Поэтому для HR-отдела и отдела внутренних коммуникаций очень важно доносить до людей эту информацию и напоминать о всех возможностях и бонусах.
Сейчас многие говорят о теории поколений и о том, как сформулировать ценностное предложение для миллениалов. Но на практике такой подход не подтверждён. Целевые аудитории можно выделять по самым разным параметрам: не только социально-демографическим, но и по профессиональным, ценностным, связанным с образом жизни. При этом в одну целевую аудиторию могут попасть люди разных возрастов. И также необязательно, что департамент, в котором человек работает, описывает его как целевую аудиторию.
Если мы предлагаем какие-то адресные преимущества, интересные этой группе, их будут ценить гораздо больше. Например, молодые мамы оценят возможность работать из дома в период декрета (многие компании сейчас вводят такую опцию). Если в корпорации есть молодые люди, то вряд ли им будет интересна дорогая страховка — скорее всего они заинтересуются спортивными программами или профессиональным обучением за счёт компании. Всегда нужно анализировать, кто те люди, которых мы хотим удержать, и что им по-настоящему нужно.
Интересы сотрудников можно изучить с помощью исследований, которые часто проводятся с помощью внешних провайдеров — исследовательских агентств.
В крупных компаниях сейчас всё чаще появляется позиция HR-аналитика, который может внутри собрать и интегрировать разнородную информацию о сотрудниках. Иногда оказывается, что базовый набор преимуществ ценят менее производительные сотрудники, а ключевым эти бонусы не интересны.
EVP нельзя сформулировать, основываясь только на соображениях менеджмента: чтобы это сделать, нужно провести исследования как внутри компании, так и на рынке труда. Например, фокус-группы с ценными сотрудниками, которых работодатель хочет удержать. Важно узнать, почему они долго работают в компании, почему рекомендуют её как хорошее место работы, что их мотивирует. Как раз эта информация нужна для EVP, а уже потом она транслируется рынку. Это «принцип магнита» — EVP притягивает людей, похожих на тех, кто уже работает в компании.
Мы рекомендуем проводить исследования по EVP раз в 2–3 года. Конечно, всё зависит не только от того, сколько времени прошло, но и от того, какие процессы в компании происходят. Если компания проходит через трансформацию (например, проводится изменение организационной структуры, слияние с другим бизнесом или ребрендинг), то EVP тоже должно обновляться. Например, Сбербанк сегодня является одним из самых привлекательных работодателей, при этом существует рад стереотипов, связанных с практикой 3–5 летней давности. Проект «Sberhunters — разрушители мифов» знакомит соискателей с реальной рабочей средой сегодняшнего банка.
Тест от Сбербанка
Новые инструменты: анализ опыта и виртуальная реальность
Есть несколько крупных тенденций, которые актуальны для любого рынка — и нашего, и западного. Сейчас акцент делается на опыте кандидата и сотрудника: когда мы не просто рассматриваем наше предложение и коммуникации, но и анализируем каждую точку взаимодействия с кандидатом. С того момента, как человек рассмотрел вакансию и вступил в контакт с работодателем, до того, как он прошёл ряд собеседований, получил предложение и прошёл адаптацию. На каждой из этих точек нужно анализировать, насколько решения кандидата соответствовали целям работодателя, положительно или отрицательно он оценивает свой опыт взаимодействия и насколько опыт взаимодействия соответствует EVP. Представим ситуацию: человек приходит на работу в диджитал-компанию, и ему торжественно вручают книгу нового сотрудника. Если это диджитал-компания, наверное, должно быть корпоративное онлайн-приложение для новых сотрудников, а не талмуд.
Другая тенденция — использования виртуальной реальности и других современных технологий для решения HR-задач. Возможностей много. Например, для Билайна мы сделали видео «Работа в Билайн. Квест», в котором главный герой ходит по офису компании, а зритель может делать выбор, от которого будет зависеть развитие сюжета.
Квест Билайна
Видеоформат выбрали неслучайно: ни для кого не секрет, что в эпоху клипового мышления — это один из главных диджитал-трендов последних лет. Мы хотели рассказать потенциальным соискателям о работе в Билайне изнутри, и в ролике есть отсылки к недавно выпущенному внутреннему приложению BeINN, которое помогает новым сотрудникам влиться в коллектив. Нам показалось банальным и скучным, если герой будет просто ходить по офису с телефоном в руках, поэтому нам пришла идея очеловечить приложение, превратив его в девушку-робота. Чтобы не потерять внимание аудитории, в ролике оставили «островки», где зрителю необходимо выбрать ответ, это сказалось на вовлечённости: до финала квеста доходили 60–70% зрителей, при том, что длина ролика — больше трёх минут.
Как удержать сотрудников с помощью EVP
Уход ценных сотрудников — актуальная проблема для любого бизнеса. Как можно избежать этого, сделать так, чтобы сотрудник проработал максимально долго? Всё, конечно, зависит от позиции и сферы деятельности, но всегда наступает момент, когда эффективность сотрудника начинает снижаться. Сначала он адаптируется, выходит на плато эффективности, показывает стабильно высокие результаты. Потом, если он не получает повышения в должности или не переходит в какое-то другое подразделение, если у него не появляются новые проекты и задачи, так или иначе наступает выгорание. Заниматься одним и тем же в течение 3, 5, 10 лет сложно. Поэтому очень важно понять, когда продуктивность человека начинает снижаться. Если в этот момент не проявить активность, ключевой сотрудник начнёт рассматривать внешние предложения. А иногда и внешний рынок опережает события и предлагает такому сотруднику новые возможности. Получив предложение от другой компании, человек начинает сравнивать его со своим внутренним.
Есть люди, которые к любому вопросу подходят осознанно: составляют таблицу плюсов и минусов на текущей работе, взвешивают все «за» и «против». А есть те, кто принимает решения эмоционально. Они думают: за 3 месяца у меня ничего интересного не происходило, руководитель не поддерживал и не поощрял. А на стороне есть и новые задачи, и возможность учиться у ведущих экспертов отрасли, а ещё офис на 25 минут ближе к моему дому.
Поэтому для внутренних сотрудников тоже очень важно поддерживать ценностное предложение. Не надо думать, что оно нужно только для того, чтобы привлекать новых людей в компанию.
После ухода ценного сотрудника компания может потерять до двух его годовых доходов. Если это, например, грузчик, которого не надо обучать и адаптировать, компания теряет его месячный оклад. Если это программист, которому надо ознакомиться с процессами и войти в курс дела, это может быть его годовая зарплата. Чем сложнее позиция и чем более уникальный специалист, тем больше компания теряет после его ухода. Больше времени требуется новому сотруднику для того, чтобы выйти на ту же точку эффективности. Он не может сразу в новой компании выдавать результат: он должен познакомиться с документацией, с коллегами, с процессами. Это в любом случае займёт время.
Будьте собой
Есть несколько базовых правил, которые помогут сформулировать EVP любой компании:
- EVP должно быть согласовано с бизнес-стратегией и HR-стратегией компании,
- соответствовать реальной ситуации в компании,
- учитывать потребности ключевых целевых аудиторий сотрудников и кандидатов,
- быть чётко сформулированным,
- включать рациональные и эмоциональные составляющие,
- отличаться от предложений конкурентов: быть уникальным по содержанию, формату, расшифровкам и визуализации.
В любом случае важно, чтобы ценностное предложение было уникальным по содержанию. Мы ни в коем случае не рекомендуем писать тексты вакансий ровно так же, как пишут другие работодатели, — нужно найти какую-то «изюминку». Например, у кого-то в офисе есть открытая веранда, где можно уединиться и подумать над сложной задачей. Иногда нужно создать эту «изюминку» хотя бы на уровне формулировок, подачи. Иначе получается, как это часто бывает, что человек приходит на собеседование в компанию и путает её с конкурентами. А всё потому, что на их карьерных страницах похожие цвета и образы, похожие тексты, похожие посылы. Подумайте, что отличает вас от других компаний, и используйте эти отличия для создания EVP. Одним словом, просто будьте собой — и подходящие кандидаты к вам потянутся.
https://www.cossa.ru