Сегодня набирает популярность концепция Lovemarks, которую изложил в своей одноименной книге генеральный директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс в 2005 году. Несмотря на то, что книга не вызвала большого общественного резонанса (как «Стратегия голубого океана» в свое время), она наполнена всевозможными рекомендациями по построению Бренда Любви. Однако есть в ней и существенный недостаток, а именно, отсутствие описания самой технологии создания такого нематериального актива для компании. Отчасти это связано с тем, что книга носит «рекламный» характер, но это никак не умаляет достоинства высказанной в ней идеи создания эволюции бренда в Lovemark.
Чтобы разобраться в том, что же такое «Lovemark», обратимся к причинам, по которым текущие бренды более не устраивают господина Робертса:
1. Бренды «выдохлись» и «приелись», потеряв присущие им в начале их появления чувства восхищения и загадочности.
2. Бренды перестали отвечать быстро меняющимся потребностям потребителей в современном мире.
3. Бренды «зажаты» в конкурентной борьбе между собой.
4. Бренды быстро теряют эмоциональную окраску и нацелены только на стимулирование сбыта.
Таким образом, я заключаю, что Lovemark – это основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему. И не будем забывать про продажи, как следствие высокой степени лояльности.
Рецепт создания Lovemark
Что предлагает нам Робертс?
1. В основе Тайна.
Захватывающие истории: прошлое, настоящее и будущее; вводные к мечтам, мифам и «иконам»; черпание вдохновения из Lovemark.
На самом деле речь идет о технологии легендирования в маркетинге. Конечно, такие Lovemarks, как Harley или Apple, не нуждаются в искусственно созданных историях, но это единичные случаи. Если же вы хотите сами слепить из своего бренда Lovemark, то без креативной выдумки не обойтись. Почитайте интересные истории здесь.
2. Воздействуем на все чувства человека.
Звук, вид, запах, ощущение и вкус.
3. Взаимодействие.
Приверженность, симпатия и страсть.
Технология формирования Lovemarks характеризуется следующим:
1. Процесс формирования Lovemark очевидно должен включать как онлайн, так и офлайн маркетинг.
2. До того, как компания сможет создать себе Lovemark, она должна провести свой образ через цепочку: Торговая марка -> Бренд -> Trustmark ->Lovemark.
Этапы создания Lovemark
Прежде всего, как вы уже догадались, нельзя создать Lovemark, не имея, по меньшей мере, бренд и основной ресурс (кроме денежных инвестиций) для его преобразования – время.
Рассмотрим три шага, которые вам придется преодолеть до заветной цели.
Шаг №1. Преобразование Торговой марки в Бренд
Торговая марка (ТМ) — это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании. Я рекомендую регистрировать ТМ через патентного поверенного.
Бренд – это определенный образ торговой марки, с помощью которого распространяются ее товары или услуги.
Чтобы торговая марка превратилась в бренд, она должна:
- либо широко рекламироваться, либо быть настолько уникальной, что не нуждалась бы в рекламе;
- иметь какую-то идею в основе;
- иметь свою целевую аудиторию, величина которой зависит от целей товара и его особенностей.
Шаг №2. Преобразование Бренда в Trustmark
Преобразовать Бренд в Trustmark (от англ. «доверительный знак») гораздо сложнее. Дело в том, что адекватные клиенты не полюбят ваш бренд, пока не начнут ему доверять. Что же советует нам Кевин Робертс?
Lovemarks нового века будут бренды компаний, создающие подлинные эмоциональные связи с обществом, в котором живут потенциальные клиенты. Это означает обязательный близкий контакт.
И никто не намерен сближаться с вами до уровня соприкосновения, если они не уважают то, что вы делаете, и кто вы есть. Любовь требует уважения с самого начала. Без него любовь не продлится долго и будет простым мимолётным увлечением. Уважение – это то, что вам нужно, если вы намерены всерьез и надолго «зацепить» своего потребителя.
Менеджмент любит идею уважения. Это звучит серьезно и объективно. На самом деле уважение уже давно «заткнуто» за пояс в течение последнего столетия, так что его реальная ценность сейчас сильно недооценена. Уважение является основой успешного бизнеса любого направления.
Но уважение должно все время поддерживаться. Мы должны понимать, что для этого нужно, и расширить его рамки с простых метрик финансового и производственного результата до более глубокой персональной ответственности за свой бизнес. Уважение зиждется на действиях, репутации и доверии как его основополагающих элементах.
Теперь дадим конкретные рекомендации, как же все-таки заслужить уважение. Вам нужно следовать 15 рекомендациям:
1. Действуйте. Уважение растет по мере ваших действий. Если вы не будете ничего делать, то и уважать вас будет не за что.
2. Внедряйте инновации. Инновация — это kaizen, постоянное улучшение своего продукта для клиента. Сегодня ты либо внедряешь инновации, которые приводят в продукт дополнительную ценность, либо бизнес уйдет в небытие.
3. Держите свое слово. Новообретенные клиенты поверят вам в первый раз, но, если вы подведете их в самом начале, второго шанса уже не получите.
4. Упрощайте. Усложнение многих товаров и услуг повысило ставки. Если товар сложно использовать, он не будет популярен.
5. Не прячьтесь. Клиенты могут уважать вас, только если точно знают, кто вы такой. Даже не пытайтесь спрятаться в эру интернета.
6. Отстаивайте свою репутацию. Она строится всю жизнь. Разрушается в мгновение.
7. Выбивайтесь в лидеры и оставайтесь там. На вершине может быть одиноко, но это с лихвой компенсируется повышенным вниманием клиентов к вам.
8. Говорите правду. Будьте на «передовой». Будьте открытым. Признавайте ошибки. Не «отнекивайтесь». Верьте в свой бизнес. Ваша лучшая защита – безупречная репутация.
9. Воспитывайте целостность. Интегрируйте все ваши ресурсы вместе: сохраняйте целостность команды, релевантность товаров и услуг, целостность ресурсов бизнеса.
10. Принимайте ответственность. Возьмите на себя ответственность за все: измените мир к лучшему для всех, создайте чувство собственного достоинства, богатства, процветания, рабочих мест и выбора. Качество является мерой, с помощью которой вас признают лидером. Качество олицетворяется стандартами. Все просто: установите высокие стандарты и затем превзойдите их.
11. Никогда не ухудшайте уровень сервиса. Ваш сервис – это то «место», где денежные транзакции переходят в отношения. Сервис – это момент истины для будущего Lovemark.
12. Предоставьте запоминающийся дизайн. Если вы эстетически непривлекательны, но функционально эффективны, вы просто сольетесь с толпой. Вы должны быть «Отличными от них», а не только действовать не как все.
13. Правильно истолковывайте ценность. Не только реальная стоимость доллара, но само восприятие ценности. Только тогда, когда люди воспринимают ценность выше, чем стоимость, они будут уважать Ваш бизнес. Сэм Уолтон построил Wal-Mart, крупнейшую розничную империю в мире с помощью фокуса на правильную ценность своего предложения.
14. Заслужите доверие. Клиенты хотя довериться вам. Они ожидают от вас преданности своим идеалам и, что вы поделитесь ими с ними.
15. Никогда не проваливайте тест на доверие. Соответствие ожиданиям клиента – это ключ к лояльному клиенту. Вы же ожидаете, что машина заведётся с первого раза, кофе всегда горячий, а банкомат всегда открыт. Сегодня надежность — это дверь к уважению.
Шаг №3. Преобразование Trustmark в Lovemark
Итак, вы получили бренд, которому доверяют. Как преобразовать его в объект любви для ваших клиентов? Для ответа на этот вопрос сопоставим характеристики хорошего Trustmark с Lovemark.
Рис. 1 «Сравнение Trustmark и Lovemark».
Обратите внимание, что некоторые характеристики Trustmark не полностью заменяются на новые в процессе трансформации бренда, а только дополняются неформальными признаками. Так, мы не потеряем узнаваемость при переходе к любви. Если же мы говорим о чувственности, то не стоит забывать и качестве. Бренд не должен лишиться своей ценности при дополнении духовностью. Креативность никогда не должна затмевать профессионализм.
Раскладывая цепочку работы с Lovemarks на эмоциональные составляющие, можно получить следующую схему:
Рис. 2 «Любовь и доверие в процессе работы над брендами»
У вас есть свой бренд? Определите его место на схеме на рис. 1.
Технология создания Lovemark через интернет-маркетинг
Прежде всего, хочу отметить, что создать бренд любви не получится, используя только Интернет. Вы должны быть в постоянном взаимодействии со своим клиентом. Клиент должен ощущать себя не просто клиентом, а частью уникального мира, который ему предлагает ваш Lovemark.
Однако в сегодняшнюю эру цифровых технологий интернет способен оказать вам посильную помощь нелегком деле брендирования.
Рис. 3 «Технология создания Lovemark в онлайне». Кликните на картинку, чтобы посмотреть в большом размере.
В заключение хотелось бы отметить, что создание Lovemark – это очень сложный, креативный и интересный процесс, который, как и любая такая задумка, требует времени. Хорошая новость в том, что принципы, описанные в данной статье, применимы к любому бренду. Т.е. критерий масштабности рекламной кампании не играет здесь ведущей роли, хотя и очень важен. Создавая Lovemark даже с небольшим бюджетом, но с точным целевым таргетингом и с «холодной» головой, вы вполне способны добиться успеха.
Источник: kskgroup.ru