Ольга Третьякова

менеджер по маркетинговым коммуникациям ОАО «Альфа-Банк», преподаватель проекта Альфа-опыт

Маркетологи неустанно ищут формулу эффективного текста. Но, как это часто бывает, решение лежит на самом видном месте.

Пожалуй, сложно найти специалиста по маркетингу, который не знаком с моделью AIDA. Несмотря на то, что Элмо Льюис сформулировал ее в 1898 году, она не устаревает. Именно AIDA лежит в основе эффективного текста.

Разберемся, как это работает, на примере реального коммерческого предложения российского банка, отклик по которому достигает 30%. Название компании мы намеренно скрыли.

Шаг 1. Определяем цель.

Что такое эффективный текст? Это текст, который помогает в достижении цели. Поэтому, еще до того, как вы начнете писать, нужно четко решить, чего именно вы хотите достичь. Нужно донести информацию, чтобы читатель изменил свое мнение? Или добиться от адресата конкретных действий? Сформулируйте цель максимально четко и постоянно держите ее в голове. Это стержень, на который вы будете нанизывать свой текст. Согласитесь, трудно «раскидывать» предложения и абзацы между несколькими такими стержнями. Значит, цель должна быть одна. Иначе вы не сможете создать эффективный текст, а читатель не поймет, чего от него хотят.

В нашем примере, цель коммерческого предложения, как инструмента, мотивировать владельца компании открыть в банке «Х» расчетный счет для своего бизнеса. А цель самого текста – назначить встречу с менеджером банка. Для достижения «большой» цели нам потребуются дополнительные коммуникации. Конечно, мы могли бы сразу попросить читателя выбрать тариф, подготовить документы для открытия счета, заполнить анкету, приготовить деньги для оплаты комиссии банка и позвонить менеджеру, чтобы назначить встречу для подписания договора. Но это уже 5 целей. Распыляясь, мы не достигнем ни одной из них. Поэтому останавливаемся на цели – назначить первую встречу с менеджером.

Шаг 2. Определяем целевую аудиторию.

Когда вопрос с целью решен, нужно составить портрет аудитории, к которой вы обращаетесь. И здесь потребуется собрать все то, что вы знаете о будущих читателях:

  • кто они (социально-демографические данные, профессиональная принадлежность, социальный статус);
  • что им известно о вашей компании;
  • на каком языке они говорят (терминология, жаргон, приемлемые и неприемлемые выражения, предпочитаемое обращение на «ты» или на «вы»);
  • что для них важно, чего они опасаются, какие у них потребности, интересы и проблемы.

Чем лучше вы знаете вашу аудиторию, тем больше вероятность создания эффективного текста. Держите образ вашего читателя перед глазами и в прямом смысле пишите для него. Например, в компании Procter & Gamble на стенах висят фотографии реальных клиентов. Разрабатывая новые продукты, упаковку и коммуникацию, сотрудники думают, как на это отреагирует конкретная Мария Петровна, 30-ти лет, с 2 детьми, живущая в российской глубинке.

В нашем примере адресат – предприниматель, владелец компании малого бизнеса. В основном, это мужчины старше 30 лет. Они знают банк «Х» (могут даже пользоваться услугами банка в личных целях), но практически не знакомы с решениями для бизнеса. Представители целевой аудитории практически не используют терминологию и даже о своем деле говорят на простом человеческом языке. Весь бизнес держится на них. Часто в компании нет даже бухгалтера. Отсюда – постоянная нехватка времени. Их бизнес – это дело всей жизни, воплощение мечты. Поэтому они хотят получить результат как можно скорее, хотят быть успешными в своем начинании, заинтересованы в дальнейшем росте. Но денег на развитие, конечно же, не хватает. Поэтому они чутко прислушиваются к предложениям умной (без потери качества) экономии.

Составив такой портрет, можно переходить непосредственно к написанию текста.

Шаг 3. A – attention. Привлекаем внимание.

Самая главная задача заголовка или темы письма – заинтересовать. Если не будет выполнена эта задача, то не будет достигнута и конечная цель, ведь текст не прочитают.

Здесь необходимо обойти фильтр избирательного внимания. Мозг человека устроен так, что информация «сваливается» сразу в подсознание, откуда может вообще не вернуться в сознание. И только то, что важно (например, если есть угроза жизни), необычно или находится на пике интереса, пробивается через фильтр избирательного внимания к сознанию. Но в условиях информационного шума сделать это все сложнее.

Значит заголовок должен:

  • четко показывать, кому он адресован;
  • быть актуальным для адресата – затрагивать какую-то проблему (читатель должен подумать «О! Это для меня!»);
  • интриговать (не нужно сразу раскрывать все секреты);
  • быть понятным.

Мы используем заголовок «Почему клиенты банка «Х» успешнее в бизнесе в 3,5 раза?». Мы четко очерчиваем аудиторию, говоря о бизнесе. Мы говорим о том, что ей важно – о секрете успеха. А еще здесь срабатывает «магия цифр». Цифры привлекают внимание и вызывают уважение. Они же помогают заинтриговать («Почему именно в 3,5 раза, а не в 2 или в 5?»). Но цифры требуют доказательств. Поэтому мы добавляем постскриптум, где приводим факты:P.S. Почему мы уверены в том, что наши клиенты более успешны в бизнесе? В России в течение 2013 года закрылось 935 709 ИП. Это почти 28% от всех зарегистрированных ИП. В банке «Х» только 8% клиентов закрыли счет из-за ликвидации бизнеса или приостановки деятельности.

Неустаревающий прием создания списков продолжает работать, ведь вы сейчас читаете эту статью. Заголовок, включающий слова «5 решений», «14 средств» или «10 способов», говорит, что автор отсек все лишнее, чтобы сэкономить время читателя. И это делает сам текст более привлекательным, так как о читателе уже позаботились, оставив только суть. Но тут важно не переусердствовать, иначе ваши «5 сервисов» затеряются среди миллиона подобных.

Хорошо работают заголовки в форме вопроса, особенно, если предлагают решение актуальной проблемы. Например, «Хотите законно получить от государства 260 000 рублей?». Сложно отказаться от такого предложения, равно как и от предложения увеличить эффективность, сократить расходы, заработать, похудеть, больше успевать и т.д. Вопросы могут напоминать читателю об актуальной проблеме, например: «Банк запросил у вас документы?», «Много платите за ЖКХ?». И мысленное согласие затягивает в чтение.

Шаг 4. I – interest. Пробуждаем интерес.

Люди в душе немного эгоисты, поэтому им интересно читать о себе. Самая частая ошибка при создании текста – писать только о своей компании и о своем продукте. Чтобы заинтересовать, нужно писать о вашем читателе, показывать, что вы понимаете его и хотите помочь, апеллировать к тому, что важно для него, а не для вас:

Тратить меньше времени на общение с банком, меньше платить за обслуживание и при этом получать удобный и качественный сервис – очевидные потребности каждого предпринимателя. Мы понимаем Вас и даем возможность сконцентрироваться на развитии бизнеса.

Если вы дадите читателю информацию о том, что ему интересно, вы завладеете его вниманием. Поэтому важно не уклоняться от темы и говорить по сути. В нашем примере мы показали предпринимателю, что понимаем, чем он живет, обещаем ему решение и вовлекаем в чтение.

Шаг 5. D – desire. Вызываем желание.

Чтобы пробудить желание, покажите читателю, что вы можете решить его проблему, облегчить или улучшить его жизнь. Говорите о его выгоде, а не о преимуществах вашей компании или продукта (вот для чего мы составляли в начале портрет типичного представителя целевой аудитории).

Рисуйте словами картину новой жизни, вовлекая в нее читателя. Здесь есть маленькая хитрость. Пишите в настоящем времени, и вы создадите «эффект присутствия». Читатель примерит на себя новую реальность, как будто уже обладает тем, что вы предлагаете. Так он острее прочувствует то, о чем вы пишете.

И здесь нельзя просто сказать, что читатель станет счастливее. Нужны факты. Это может быть ссылка на авторитет, цифры и примеры из проверенных источников, иллюстрации.

Мы пробуждаем желание предпринимателей так:

В банке «Х»:

  • Вы получаете
    • выгодную стоимость обслуживания счета от 638 рублей в месяц или 21 рублей в день, при этом сами выбираете устраивающий Вас тариф;
    • бесплатно все бюджетные и налоговые платежи и переводы другим клиентам банка (юридическим лицам и ИП);
    • возможность отправлять платежи для исполнения текущим днем даже вечером – до 19:30 в другие банки и до 23:30 клиентам банка «Х»;
    • действительно лучший интернет-банк для бизнеса1, доступный с любого компьютера, и мобильный банк для управления счетом со смартфона или планшета.
  • Вы экономите до 30% при покупке товаров и заказе услуг для Вашего бизнеса у партнеров банка. Это около 2580 рублей в месяц, что, по сути, делает для Вас РКО в банке «Х» бесплатным.
  • Вы вносите выручку и снимаете наличные с расчетного счета в любое время (хоть ночью!) через банкомат без предварительного заказа с помощью кэш-карты. Можно выпустить отдельную карту для каждого сотрудника, ответственного за сдачу наличности. Обслуживание карты – всего 299 рублей в месяц.
  • Вы в любой момент получаете необходимую информацию, консультации по финансовым и юридическим вопросам в консьерж-службе банка по круглосуточной бесплатной линии.
  • Если Вы работаете с онлайн-бухгалтерией, то экономите еще больше времени, подключив бесплатный канал интеграции с интернет-банком: операции по счету автоматически попадают в бухгалтерию с разнесением по статьям «доходы-расходы», а налоговые платежи сразу уходят в банк.
  • Вы уверены, что Ваши деньги в безопасности, и все обязательства по расчетам исполняются точно в срок, потому что банк «Х» – крупнейший российский частный банк. А его надежность подтверждается высокими рейтингами международных рейтинговых агентств2.
  • И наконец, Вы получаете расчетный счет с доставкой в офис: я приеду в удобное Вам время и место, чтобы подготовить документы, оформить банковскую карточку и открыть счет.

Помимо цифр и примеров, в тексте для подтверждения надежности мы использовали ссылку на авторитет – международные рейтинговые агентства. Это дает тексту больший вес.

Увеличивает эффект использование языка вашей аудитории – близких и понятных ей слов. Для предпринимателей это «выручка», «наличность», «партнер», «обязательства», «онлайн-бухгалтерия», «налоги», «бюджетный платеж». Используя эти слова, можно стать ближе к читателю, и значит завоевать его доверие.

Шаг 6. A – action. Побуждаем к действию.

В завершении нужно дать call-to-action – четкий призыв к действию. Помните цель, которую мы определяли в начале? Надеюсь, что да, потому что, если забыть о ней, очень просто уйти от темы.

На протяжении всего текста мы убеждали предпринимателя открыть счет в банке «Х». Это «большая» цель, и для ее достижения от владельца бизнеса потребуется много действий. Мы не можем в одном тексте попросить все и сразу. Поэтому призываем сделать первый шаг – позвонить и назначить встречу. А чтобы ускорить принятие решения, используем дополнительную выгоду – то есть усиливаем предложение и устанавливаем ограничение по времени:

Также при открытии счета именно сейчас Вы получаете дополнительную выгоду до 12000 рублей: промо-код на первую рекламу в Яндекс.Директ на сумму до 9000 рублей и сертификат на 3000 на юридическую консультацию у партнера банка.

Просто позвоните мне, чтобы открыть счет за 1 день и начать экономить время и деньги уже сегодня.

С уважением, Иванов Иван 8 (555) 555-55-55.

Важно не только призвать к действию, но и дать всю необходимую для этого информацию. Не нужно заставлять читателя искать что-то дополнительно – это сильно снизит эффект вашего текста. Пока читатель будет искать ваш телефон или адрес, волшебный образ, которым вы его окружили, развеется.

Шаг 7. Упрощаем текст.

Наконец, в текст необходимо внести последние штрихи – облегчить его чтение. Если можно что-то упростить или сократить – сделайте это.

Важно сокращать именно «воду», а не факты. Например, лучше удалить излишние усиления («очень важно» вместо «важно», «свой собственный» вместо «свой», «в самом начале» вместо «в начале», «вернуться обратно» вместо «вернуться» и т.д.). Желательно, реже использовать отрицания и не допускать более одной отрицательной конструкции в предложении. По возможности, – перефразировать причастные и деепричастные обороты. А длинные и сложные предложения – разделить на два.

Эту формулу можно применять к любому маркетинговому тексту, а для проверки использовать чек-лист:

  • В тексте одна четкая цель?
  • Понятно, кому адресован текст?
  • Затрагиваются актуальные для аудитории темы / проблемы?
  • Заголовок (тема) говорит о том, что будет в тексте, подталкивает к чтению?
  • Текст написан на понятном аудитории языке? Используются близкие ей слова?
  • Есть призыв к действию?
  • Нет двусмысленностей?
  • Нет «воды» и лишних слов?
  • Предложения короткие?
  • Абзацы короткие?
  • Подзаголовки и форматирование упрощают чтение?

 

1 По версии Markswebb Rank & Report интернет-банк банка «Х» занял первое место в рейтинге Business Internet Banking Rank 2015 по онлайн-обслуживанию начинающих предпринимателей.

2 Standard & Poor’s – «ВВ», Moody’s – «Ва2», Fitch – BB+.

3 По версии Markswebb Rank & Report интернет-банк банка «Х» занял первое место в рейтинге Business Internet Banking Rank 2015 по онлайн-обслуживанию начинающих предпринимателей.

4 Standard & Poor’s – «ВВ», Moody’s – «Ва2», Fitch – BB+.