Далеко не все видео для посадочных страниц одинаковы. Одни вгоняют в тоску, другие же поражают своей гениальностью (и обеспечивают ошеломляющие показатели конверсии).
Вот несколько интересных фактов:
- Покупатели, которые просматривают видео, на 174% вероятнее приобретут продукт, чем те, которые этого не делают.
- 52% потребителей заявляют, что просмотр видео добавляет им уверенности при совершении покупки.
- Качественное видео на посадочной странице может увеличить конверсию на 80%.
В этой статье мы обратимся к лучшим практикам создания видео для посадочных страниц, чтобы вы знали, в каком направлении стоит двигаться.
1. Обучайте
Wyzowl опросили более 230 компаний в рамках своего исследования State of Video Marketing 2016 и получили следующие данные: 72% респондентов заявили, что видео «увеличило показатели конверсии на их сайте». Этот показатель вырос по сравнению с прошлым годом (54%).
Однако когда у этих же компаний спросили: «Какова основная причина использования видео?», только 23% ответили – «увеличить конверсию».
Самой распространенной причиной стало «обучить клиентов». И хотя эти данные относятся ко всем сайтам, не только посадочным страницам, они являются показательными: эффективное видео фокусируется на реальных нуждах клиентов (например, обучении), а не на конверсии.
Если вы хотите создать по-настоящему ужасное видео, тогда не обучайте свою аудиторию. Если же, наоборот, стремитесь выделиться, предложите ей что-то значимое и ценное.
Например, целью видео от Sticker Mule является обучение:
Менее чем за минуту Sticker Mule незаметно создают спрос, представляя свои наклейки для дизайна.
В видео компания рассказывает пользователям, как «за год проведения исследований и тестов им удалось оптимизировать процесс производства», что не только снизило стоимость продукта, но и сделало его использование максимально простым. «Нужно просто удалить задний слой, расположить наклейку на любой поверхности, потереть и аккуратно снять защитную пленку».
Другими словами, Sticker Mule учит аудиторию пользоваться продуктом, делая особый упор на простоту использования и долговечность. Важно отметить, что после добавления видео на сайт, показатели конверсии увеличились на 17%.
Этот же фундаментальный принцип лежит в основе новой серии от Unbounce The Landing Page Sessions.
Видео посвящены тому, как использовать посадочные страницы для привлечения лидов. При этом призыв к действию есть не только на странице «Send me new episodes» (отправляйте мне новые эпизоды), но и сами видео привлекают лиды при помощи сбора адресов email от Wistia’s Turnstile.
Вот скриншот последних выпусков:
Но даже больше, чем количество просмотров, поражают показатели конверсии. Первому видео меньше месяца, при этом выпущено только четыре эпизода, но компания уже добилась более 3000 просмотров и получила более 600 адресов электронной почты.
2. Упрощайте
Если вы хотите потерпеть неудачу, сделайте видео максимально сложным.
Например, telaFirm – уже не работающий сервис телефонной верификации:
Кроме того, вместо фокусирования на решении только одной проблемы, одном решении и одном призыве к действию, в рамках короткого видео компания предлагает все свои услуги. Например, рассказывая о «PhoneTrace», они снова используют сложный технический язык: «Еще одно преимущество telaFirm – опциональная возможность отслеживать и блокировать номера VOIP благодаря решению PhoneTrace».
Сложность – убийца конверсии. Она сбивает с толку, подавляет, снижает ценность и не дает вашей аудитории причину действовать. Выход – простота.
Harvard Business Review, опросив 7000 потребителей и сотни маркетологов и экспертов по всему миру, пришли к выводу, что заставляет людей переходить по ссылке с намерением купить продукт, приобретать его повторно и рекомендовать другим. Они рассмотрели более 40 факторов, влияющих на привлечение клиентов: стоимость, восприятие бренда, частота взаимодействий и т.д. Самым важным из них оказалась «простота выбора»: простота получения доверительной информации о продукте, а также уверенность в принятии решения о покупке. Все, что потребителям нужно от маркетологов, это простота.
Например, король простого видео — Dropbox. Вот как выглядела их первая посадочная страница:
Оригинальное видео:
Видео достаточно банальное, это простая трехминутная демонстрация работы технологии, при этом ориентировано оно на начинающих пользователей.
Благодаря этому видео компания получила сотни тысяч переходов на сайт, лист ожидания на бета-версию продукта увеличился с 5000 до 75000 имен практически за одну ночь.
До сих пор видео DropBox остаются очень простыми. Они все чаще фокусируются на клиентах и улучшении их жизни. Другими словами, telaFirm говорили о характеристиках, а Dropbox – о выгодах.
Но что если ваш продукт является сложным? Не забывайте, даже сложные идеи можно выразить понятным языком, особенно при использовании видео.
Чтобы убедиться, что ваше видео простое, задайте себе следующие вопросы:
- Я ориентируюсь на выгоды, а не характеристики?
- Если я все же описываю характеристики, мой язык понятен любому человеку?
- Нужно ли объяснить какой-либо технический термин, или просто его опустить?
- Мое видео фокусируется на одной проблеме, одном решении и одном призыве к действию?
3. Расскажите историю
Худшее, что можно сделать, выстроить видео вокруг продукта.
Например, Dropbox в своем видео использовали различные отсылки и шутки, знакомые и понятные их целевой аудитории. Вот почему оно оказалось таким эффективным. Точки соприкосновения были ориентированы на потребности аудитории, они являлись частью послания: «В Dropbox любят те же вещи, что любите вы, мы похожи. Наша история – ваша история».
Чтобы создать эффективную историю вам потребуется 4 ингредиента: цель, герой, проблема и сторонник.
Как же это работает в видео? Рассмотрим предложение для email-маркетинга от GetResponse:
- Во-вторых, герой: владелец бизнеса.
- В-третьих, проблема: тратить деньги на привлечение пользователей, которые только «прокрутят страницу, нажмут на кнопку, уйдут и никогда больше не вернутся». В видео рассматривается еще две распространенные проблемы: нехватка времени и опыта.
- В-четвертых, сторонник: GetResponse выступает не в качестве героя, он помогает герою решить проблемы. С этой точки зрения представляются и все характеристики продукта, как ключ к достижению цели.
4. Используйте убедительный призыв к действию
Призыв к действию – это основа любой посадочной страницы, это же верно и для видео.
Вы можете создать обучающее, основанное на истории простое видео, но без эффективного призыва к действию оно не будет иметь никакой ценности.
Для начала CTA должен соответствовать не только содержанию видео, но и всей посадочной странице. Здесь не стоит забывать о важности наличия только одного призыва к действию. При этом кнопок может быть несколько, но все они должны иметь одну цель. Убедитесь, что вы максимально понятно объяснили пользователю, что он должен делать. Также CTA следует размещать таким образом, чтобы он сразу привлекал внимание.
Но как это работает для видео? Предоставьте пользователям только один вариант, исключите все остальное.
Видео могут стать отличным призывом к действию для продвижения вашего лучшего контента, увеличения числа подписчиков или сбора контактной информации.
Существует два подхода: призыв к действию вне видео и призыв к действию внутри видео.
CTA ВНЕ ВИДЕО
В качестве примера давайте рассмотрим посадочную страницу Wistia. Основная цель – привлечь лиды для заявки на демо-версию. Компания использует видео в качестве дополнительного ресурса, в нем она не только предоставляет нужную информацию, но и подталкивает пользователей к совершению действия.
Вот еще один пример. Для получения доступа к видео нужно заполнить форму справа:
CTA В ВИДЕО
Вы можете использовать призыв к действию перед запуском видео. Но будут ли пользователи действительно заинтересованы в его просмотре? Вы можете поместить его посередине видео, как бы спрашивая «Хотите узнать, что будет дальше?». При размещении CTA в конце видео вы должны убедиться, что достаточно заинтересовали пользователя и он готов к дальнейшему продвижения по воронке продаж.
Unbounce использовали этот подход: они установили призыв к действию на второй минуте первого видео из серии Landing Page Sessions, используя инструмент Wistia’s Turnstile:
Wistia также выбрали этот метод, протестировав призыв к действию вне видео (А):
И призыв к действию в видео (В):
У версии вне видео показатели конверсии составили 6%, однако второй вариант оказался более эффективным, показав результаты в 11% для того же трафика. Это увеличение на 83,3% по сравнению с начальными данными.
Какой бы методы вы не выбрали, убедитесь, что ваш призыв к действию понятный, простой и значимый.
5. Проработайте дизайн
Если вы потратите все время и энергию на создание потрясающего видео, но не уделите внимание тому, как оно будет смотреться и функционировать на странице, то, скорее всего, не увидите никаких результатов.
Как же создать эффективную посадочную страницу с видео, а не просто эффективное видео?
- Во-первых, дизайн должен быть простым и единообразным. Используйте один и тот же шрифт и цветовую схему для видео и для страницы.
- Во-вторых, сделайте видео главным, увеличив его размер. Если вы хотите, чтобы пользователи смотрели видео, сделайте его самым заметным элементом на странице.
Например, посадочная страница CrazyEgg отлично демонстрирует действие этого принципа:
Видео помогло увеличить ежемесячных доход на 21000 долларов.
6. Отключите автозапуск
Включить автозапуск – все равно, что ворваться в мир ваших посетителей без их разрешения.
Многие эксперты в области маркетинга ненавидят автозапуск. Поэтому неудивительно, что когда на Ask Your Target Market задали вопрос: «Что вы думаете о видео, которые запускаются автоматически на таких сайтах, как Facebook и Instagram?», результаты оказались вполне предсказуемыми:
Хотя эти данные скорее относятся к социальным сетям, они отражают общие чувства пользователей.
Автозапуск – это навязчиво и назойливо. Поэтому его следует отключать. Но не забудьте при этой кнопку «play» сделать максимально заметной.
Итак, как же сделать ваше видео для посадочной страницы максимально эффективным?
- Обучайте
- Упрощайте
- Расскажите историю
- Используйте убедительный призыв к действию
- Обращайте внимание на дизайн
- Отключите автозапуск