Создание и продвижение бренда работодателя

Создание и продвижение бренда работодателя имеет много общего с созданием и продвижением бренда компании в целом или маркетингового бренда. Создание и продвижение бренда заключается в поиске единой ценности и её распространении.

Бренд – образ в сознании группы людей, заставляющий покупать, приходить, советовать компанию как работодателя. Важно, что бренд – это именно образ, а не реальные фундаментальные отличия от конкурентов, такие как разная цена или разное количество продукции, если проводить аналогию с маркетинговым брендом. Смысл формирования такого образа в том, что формирование уникального, неповторимого, конкурентного образа всегда дешевле, а, порой, эффективнее реального отличия.

У каждой организации существует бренд работодателя, ведь при выборе работы соискателем осуществляется выбор не между безликими организациями, где просто есть место. Однако существуют HR-бренды, созданные профессионалами, а есть стихийно сформировавшиеся бренды. Так, например, HR-бренды таких компаний как Google и McDonalds являются созданными. Ценность которую несет бренд работодателя компании Google – возможность сотрудникам придумывать новые проекты и воплощать их в жизнь прямо на рабочем месте, McDonalds – быстрый заработок за пару месяцев. В противопоставление таким созданным брендам существует стихийно сформировавшийся бренд работодателя, например, компании Газпром, который несет идею монопольной власти и больших денег. Как правило, целенаправленно созданные бренды эффективнее стихийно сложившихся.

Современный тренд в работе над HR-брендами таков, что бренд должен заставлять людей еще в ВУЗе мечтать попасть в определенную компанию.

При работе с брендом работодателя необходимо следовать нескольким фундаментальным принципам:

  • Продвижение одной ценности;
  • Новый бренд должен иметь уникальное позиционирование, то есть не продвигать идентичную ценность другой компании, чей бренд сформирован раньше;
  • Необходимо правильно транслировать, по эффективным каналам, и оформлять идею бренда.

Этапы работы над созданием бренда работодателя:

1)    Брифинг – определение целей которых хотим достичь;

Здесь происходит формирование задачи всего проекта, каждого этапа и подэтапа, определение временных рамок, определение ресурсов (люди, деньги, навыки, идеи), назначение ответственных людей за проект, изучение имеющихся наработок у Компании в направлении работы с HR-брендом, бюджет и различные ограничения.

2)    Исследование текущей ситуации;

Исследованию в первую очередь подлежат три группы: действующие сотрудники (их ценности, за что любят Компанию), сотрудники компании конкурентов (почему выбрали другую компанию), потенциальные сотрудники (их представление об идеальном работодателе). Такие исследования проходят в формате личные интервью, фокус-групп, письменных исследований, скайп интервью. По итогам исследования формируется представление о возможностях работодателя и желаний соискателей, на пересечении возможностей и желаний определяется сфера, в которой может находиться ценностное предложение работодателя, ценность, которую будет транслировать бренд, EVP. В рамках исследования также необходимо определить наиболее эффективные каналы коммуникации для каждой из групп как действующих, так и потенциальных сотрудников.

3)    Создание стратегии, формулирование позиционирования (определение конкретных ценностей), создание EVP;

Перед точным определением своего EVP необходимо провести конкурентный анализ ценностей через анализ карьерных страниц, страниц в социальных сетях и описаний вакансий конкурентов, чтобы, определив EVP конкурентов, сформулировать свое уникальное ценностное предложение работодателя. После чего следует работа по оптимизации EVP: различные тестирования, обсуждения, воркшопы.

Важно, что единая концепция ценности для разных групп людей выглядит по-разному, более того для разных групп людей (по различным признакам, в т.ч. половым, возрастным, территориальным) эффективны разные каналы коммуникации, это нужно учитывать.

Следующие три этапа работы над HR-брендом компании имеют непосредственное отношение к дизайну, хотя и разрабатываются специалистами по HR-брендингу. При работе над этими этапами, важно помнить простую, но эффективную концепцию – концепцию видимых результатов, когда в предпочтение ставится использование реальных, ощутимых показателей, в том числе и числовых.

4)    Креативная концепция (разработка звучания и внешнего вида бренда);

5)    Айдентика (непосредственное создание логотипа, слогана);

6)    Продакшн (планирование каналов, фото/видеосъемка, создание текстов и материалов).