«Музей на пороге перемен: Роль корпоративных партнерств»

Приоритеты компаний и культурных институций во многом отличаются, но оба типа организаций сталкиваются с похожими вызовами: и те, и другие действуют в высококонкурентной среде, и те, и другие ищут способы более эффективно взаимодействовать со своей аудиторией. Все чаще музеи и компании приходят к выводу, что, сотрудничая друг с другом, они могут эффективнее решать стоящие перед ними задачи. Однако это работает только в том случае, если их партнерство носит стратегический характер и основано на совпадении ценностей. Для брендов сотрудничество с музеями – это возможность усилить отношения с целевыми аудиториями – текущими и потенциальными клиентами, представителями органов власти и сотрудниками. Музеям корпоративные партнерства помогают реализовать их миссию, экспериментировать с новыми программами и привлекать новую аудиторию.

Коммуникационное агентство Graylingопубликовало исследование, которое показывает, как корпорации и культурные организации могут извлечь пользу из партнерских программ. Хотя отчет посвящен музейной сфере, общие тренды и рекомендации будут полезны для выстраивания различных коллабораций.

Исследовательский отчет «Музей на пороге перемен: Роль корпоративных партнерств» (“Museums at the Crossroads: Role of Corporate Partnerships”) представляет тренды и лучшие практики в сотрудничестве культурных организаций с брендами. Он основан на анализе более 60 кейсов и интервью с представителями таких музеев, как Лувр (Париж), Гран Пале (Париж), Музей Виктории и Альберта (Лондон), Королевская академия художеств (Лондон), Тейт (Лондон), Рейксмюзеум (Амстердам), Музей современного искусства mumok (Вена), Елисейский музей фотографии (Лозанна), Музей искусств округа Лос-Анджелес (LACMA), Фонд Барнса (Barnes Foundation, Филадельфия), Пекинский Центр современного искусства Улленс (UCCA), Московский музей современного искусства (ММОМА), Мультимедиа Арт Музей, Москва, Музей русского импрессионизма (Москва) и др. Исследование является продолжением международного отчета Grayling  «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным», который был опубликован в апреле 2017 года и рассматривал арт-коллаборации с позиции брендов.

Создание запоминающихся впечатлений

Музеи все чаще конкурируют не между собой, а с другими местами проведения досуга. Однако, чтобы поддерживать связь со своей аудиторией, культурные организации из пространств для хранения артефактов превращаются в места, где «рассказывают истории». Некоторые даже становятся своего рода лабораториями, мероприятия и программы которых рассматривают проблемы современного общества. Сотрудничество с корпорациями – один из ключевых факторов в процессе трансформации музея в организацию, которая строит свою деятельность вокруг интересов аудитории, стремится привнести новые знания, сплотить местное сообщество и создать запоминающиеся впечатления для посетителей.

Среди примеров партнерств музеев с брендами, которые основаны на активном вовлечении аудитории – вечерние мероприятия UNIQLO Tate Late в галерее Тейт Модерн, которые проходят при поддержке Uniqlo. Посетители музея получают возможность принять участие в мастер-классах, послушать тематические выступления и увидеть музыкальные номера и перфомансы.

Сотрудничество с брендами позволяет музеям осуществлять технологически сложные проекты. Например, в 2017 году Королевская академия художеств в Лондоне в партнерстве со Школой Королевской Академии и платформой виртуальной реальности HTC Vive представила выставку «Виртуально реально» / Virtually Real, посвященную прошлому, настоящему и будущему рисования с натуры.

Создание бренда через партнерство

Исследование «Музей на пороге перемен» определяет ключевые преимущества сотрудничества компаний и культурных институций. При этом польза не ограничивается только маркетинговыми результатами для первых и получением финансовой поддержки – для вторых.

Благодаря партнерству с компаниями музеи могут привлекать новую, часто более молодую, аудиторию. Например, в 2018 году Swatch представил три лимитированные модели часов с элементами картин из Рейксмюзеума в Амстердаме, а Музей Ван Гога выпустил совместно с Vans коллекцию одежды и аксессуаров.

Сотрудничество с бизнесом также может привнести новые навыки и вдохновить музеи на эксперименты. При поддержке BMW Тейт Модерн запустила и продолжает развивать программу перфомансов BMW Tate Live. Hyundai с 2014 года поддерживает лабораторию Art + Technology в Музее искусств округа Лос-Анджелес, финансируя новые приобретения, издательскую деятельность и совместные проекты между художниками и инженерами.

Брендам партнерство с музеями дает возможность получать преимущества от так называемого эффекта image transfer (влияние ассоциации с музеем на репутацию бренда-партнера), налаживать взаимодействие с сотрудниками, клиентами и представителями органов власти, а также вносить изменения в бизнес-практики. Например, компания Philips, партнер-основатель Рейксмюзеума, в сотрудничестве с кураторами музея, Роттердамским филармоническим оркестром, Амстердамским Академическим медицинским центром и Медицинским центром Эразмус усовершенствовала процедуру магнитно-резонансной томографии. Уровень стресса у пациентов, проходящих диагностику, снижается в то время, как они слушают специальный саундтрек и наблюдают за превращением девяти работ голландских мастеров из набросков в полноценные картины.

Важность измерения эффективности

Культурные организации стремятся быть полезными своим корпоративным партнерам не только с точки зрения маркетинга, но и помогать им успешнее вовлекать сотрудников и реализовывать программы КСО. Кроме того, институции сталкиваются с тем, что ожидания бизнеса относительно эффективности инвестиций растут и компании хотят иметь четкое представление о результатах программ, которые они поддерживают.

«Чтобы успешно привлекать потенциальных партнеров, музеям необходимо иметь четкое понимание своих ресурсов и сильных сторон, а также знать, чем их предложение отличается от конкурентов», – объясняет автор исследования Анастасия Елаева, стратегический консультант и руководитель направления креативных партнерств Grayling Россия.  «Успех партнерства между брендом и музеем зависит от совпадения целей и ценностей, а также способности найти естественную связь между двумя организациями».

«Наше исследование призвано помочь культурным организациям разобраться с разными форматами взаимодействия с бизнесом. Оно также подчеркивает, насколько важно для музеев следить за трендами, быть готовыми создавать специальное предложение под конкретную компанию и инвестировать в сторителлинг», – прокомментировала Евгения Скобелева, управляющий директор Grayling в России. «Кроме того, отчет может быть полезен и для компаний, которые рассматривают возможности сотрудничества с культурными организациями и хотят сделать свои креативные партнерства более эффективными».